Série de rencontres avec des acteurs de la muséologie 2.0 dans des institutions muséales de Washington, notamment dans les musées nationaux de la Smithsonian Institution. Ces rencontres ont pour but de dresser un portrait actuel, sinon exhaustif, du travail qu'effectuent les responsables des projets numériques dans le développement, la gestion ou la production de ces projets de muséologie virtuelle.
Portrait # 7 : Brian Alpert, analyste de l’audience web et du marketing pour les moteurs de recherche, Smithsonian Institution
Brian Alpert décrit son travail comme celui d’un consultant au service des différentes équipes du numérique dans les musées et instances de la Smithsonian Institution, pour tout ce qui a trait à l’analyse de leur audience sur internet. Son travail revêt différentes formes. Même si l’optimisation pour les moteurs de recherche (en anglais, SEO ou Search Engine Optimization) concerne davantage les entreprises privées et l’optimisation de leur positionnement sur le web en vue d’accroître leurs ventes, une partie du travail de Brian Alpert est d’analyser des statistiques de fréquentation assez simples. De la même façon que l’institution compte les visiteurs en présence dans les salles des nombreux musées nationaux à Washington et à New York, on veut également savoir combien de visiteurs en ligne se rendent sur les nombreux sites web de l’institution. Et ce, même si la très grande réputation de la Smithsonian Institution et du contenu scientifique qu’on retrouve sur ses diverses pages web lui assurent a priori un excellent positionnement sur les nombreux sujets dont traitent les différents musées nationaux.
Une autre partie du travail de Brian Alpert est la formation du personnel. Il travaille avec les responsables des projets numériques des différents musées de l’institution afin de les aider à comprendre comment ils peuvent
mieux utiliser l’analyse de leur audience web pour atteindre les objectifs de leur musée ou de leur unité organisationnelle. Brian Alpert souligne que les outils d’analyse de l’audience web sont très faciles à utiliser, qu’ils sont largement utilisés par un nombre toujours croissant de personnes, mais qu’ils présentent une tonne de données qui peut être assez confondante. Donner un sens à toutes ces données représente une vraie difficulté, de même que de comprendre de quelle manière elles sont reliées aux réalisations et aux objectifs visés. L’analyse des multiples données n’est pas évidente, ni intuitive sur ces outils. On peut facilement croire, à tort, que le travail d’analyse est terminé dès lors qu’on a effectué des tableaux de synthèse des données.
Comprendre l’audience web : pas qu’une question de chiffres
Par ailleurs, la définition du succès sur le web est souvent entendue comme le fait d’avoir toujours plus de visiteurs et plus de trafic. Pour Brian Alpert, cette façon de penser est un piège, qui ne peut fonctionner que tant et aussi longtemps que la fréquentation augmente sur un site, ce qui n’est pas assuré. Par ailleurs, une baisse du nombre de visiteurs ne signifie pas nécessairement que les objectifs d’un projet ne sont pas atteints ou qu’il n’est pas un succès, selon lui. L’analyste donne des formations qui ont pour but d’aider le personnel à suivre un processus de travail sur le web. Ce processus consiste d’abord à identifier et à formuler les objectifs du projet web, avant de choisir une stratégie qui aidera à atteindre les buts fixés et à employer des moyens adéquats qui permettront de mettre le plan à exécution. À ces trois étapes essentielles des projets web s’ajoute finalement le choix des mesures d’évaluation de la fréquentation, qui aideront à comprendre si les objectifs ont été atteints ou non. La toute fin du processus porte sur le choix des moyens à utiliser quand les objectifs fixés au départ n’ont pas été atteints. Alpert s’inspire des travaux d’Avinash Kaushik, auteur et conférencier, spécialiste de l’analyse de l’audience web et de l’optimisation pour les moteurs de recherche, qui a le premier montré l’importance de ce processus.
Même si les outils d’analyse de l’audience web sont cent fois plus sophistiqués et performants que dans les années 1990, souligne Brian Alpert, ce processus de base ne change pas, ni, par ailleurs, l’importance d’avoir un contenu riche et d’utiliser les bons mots-clés pour indexer ce contenu placé sur le web. Travailler à l’intérieur d’un tel processus est essentiel, mais plus long (a larger ball to push up the hill), souligne l’analyste, ne serait-ce que par le temps que les équipes web doivent consacrer à discuter des objectifs des projets avec les gestionnaires des unités administratives dont ils dépendent.
Les formations que Brian Alpert donne sur l’analyse de l’audience web, à l’interne ou ailleurs, sont en demande. Plusieurs des documents présentés lors des formations données par Brian Alpert en collaboration avec des collègues, au sujet de l’analyse de la fréquentation web, sont disponibles en ligne, pour qui voudrait en connaître davantage sur le sujet : atelier durant la conférence Museum Computer Network, à l’automne 2013, (disponible sur Slideshare), formation durant edUi 2013 (sur Slideshare disponible ici) et lors du Museums and the Web 2014, à Baltimore, également accessible ici.
Le numérique au jour le jour
Au cours d’une journée typique de travail, Brian Alpert peut répondre à de nombreuses questions techniques et pointues, posées par les responsables des projets numériques à la SI, sur telle ou telle 
fonctionnalité des outils d’analyse utilisés, comme Google Analyti cs ou Webtrends. Par exemple, on pourra lui demander comment connaître le nombre de téléchargements de documents pdf sur un site web, à l’aide de Google Analytics ou d’un autre outil. Une chose qu’il apprécie beaucoup de son travail d’analyste est qu’il lui permet d’interagir avec de nombreuses personnes de toutes les unités de la Smithsonian.
Mis à part ce rôle de formateur, une partie de son travail consiste à assurer la gestion des médias sociaux avec l’outil Hootsuite, par lequel le personnel planifie et gère la présence institutionnelle sur les médias sociaux. Il y a environ 200 utilisateurs de l’outil à la SI. Par ailleurs, Hoosuite permet de connaître le nombre de « followers », de la même façon qu’on veut connaître le nombre de visiteurs des sites web. Hootsuite permet en outre de savoir le nombre de personnes qui s’abonnent ou se désabonnent des comptes Twitter, ou par exemple le nombre de personnes qui « aiment » la SI sur Facebook. Ce n’est pas nécessairement pour aider le personnel de la SI à faire leur travail, rappelle l’analyste, mais parce que ce sont des chiffres de fréquentation qu’une organisation doit connaître : tant de visiteurs, tant de visiteurs en ligne, tant d’abonnés sur les médias sociaux. Ce travail administratif consiste aussi, par exemple, à ajouter ou à enlever les membres du personnel comme administrateurs de comptes ou à reconfigurer un média social sur l’application, des tâches assez unglamorous, souligne l’analyste.
Apprendre en le faisant
Brian Alpert a surtout appris les aspects techniques de son travail en le faisant et en occupant différents postes reliés au web, dans des grandes corporations privées, avant d’arriver dans l’univers muséal. Il a commencé à utiliser Internet à partir des années 1990, aussitôt que le www est devenu cet outil que les gens pouvaient utiliser de manière régulière. Auparavant, vers le milieu des années 1980, il s'intéressait déjà aux bulletin boards et il avait acquis un McIntosh et un disque dur de 50 Mo, payés « a ton of money » se souvient-il en riant, mentionnant du même coup que c’était cependant, à l’époque, la chose la plus extraordinaire qu’il aie jamais vue. Musicien professionnel jusqu’en 1992, il a d’abord étudié la littérature anglaise et les communications, et a d’abord été embauché dans une grande compagnie de télécommunications, à l’époque où les ordinateurs arrivaient sur le marché. Lorsqu’il a quitté cet emploi, en 1996, le web s’était épanoui. Brian Alpert a par la suite été recruté par une agence web, où il créait et vendait des sites internet, puis dans une compagnie de production de logiciels, à partir de l’année 2000, où il s’occupait du site internet de l’entreprise. Les vendeurs de logiciels le consultaient parce qu’ils ne se classaient pas bien sur AltaVista, le moteur de recherche qui a précédé Google et lui demandaient ce qu’il pouvait faire pour changer la situation. Le marketing exercé sur les moteurs de recherche (SEM ou Search Engine Marketing) est par la suite devenu un domaine en soi et à la fin de sa carrière dans cette entreprise, Brian Alpert y oeuvrait à titre de directeur du SEM. C’est en 2010 qu’il a par la suite intégré la Smithsonian Institution, pour y devenir l’analyste de la 
fréquentation web.
Mis à part l’apprentissage du web réalisé au cours de ses emplois successifs, l’analyste mentionne avoir appris en lisant ce que d’autres personnes écrivaient sur le sujet et en consultant les nombreuses et excellentes ressources disponibles en ligne. Par ailleurs, au cours des années, il a suivi des ateliers de formation, en présence et en ligne, sur différents aspects du travail, notamment sur Google Analytics. Il est par ailleurs administrateur certifié Webtrends.
Se garder à jour
Brian Alpert constate que les projets de formation du personnel sur l’analyse de l’audience web l’aident à rester à jour dans cette discipline qui évolue rapidement et où les connaissances deviennent désuètes très rapidement. Il est poussé en avant par les questions de ses collègues qui le forcent à se garder à jour, car il doit trouver des réponses à leurs interrogations, ce qui est très bien, dit-il.
Bien que cet aspect de son travail ne soit pas quantifié, la recherche fait partie de ses tâches, afin de pouvoir transmettre ses connaissances à ses collègues. Il devrait y passer environ cinq heures par semaine ou une heure par jour ouvrable, selon oui, ce qui n’est pas toujours possible, dit-il, tout dépendant de ses autres obligations. Twitter est le principal outil qui lui permet de se tenir au courant des tendances et des changements fréquents, notamment à propos de l’outil Google Analytics, qui a par exemple subi un très grand nombre de révisions majeures au cours de l’année dernière. Twitter a succédé aux abonnements RSS et aux abonnements à des listes par email, à l’abonnement à des magazines. Twitter à lui seul, dit-il, fait tout ce que ces différents moyens faisaient, de façon continue et fluide.
Le livre représente toujours un outil nécessaire, pour lui : lire les manuels des différents outils ou des ouvrages de référence sur l’analyse web complète ses recherches en ligne. La participation à des conférences du milieu muséal est également essentielle à la mise à jour de ses connaissances. Jusqu’à présent, le fait de donner des ateliers sur l’analyse de l’audience web lui a permis de se rendre à certaines de ces conférences et de découvrir l’univers muséal, malgré des budgets gouvernementaux serrés. À l’avenir, il aimerait utiliser les quelques ressources disponibles pour se rendre à des conférences spécialisées en analyse du web.
Outils d’analyse, outils de communication
Mis à part les outils d’analyse eux-mêmes et à l’incontournable Google Analytics, déjà mentionnés, les emails, les textos et les tweets servent aux communications entre professionnels, aussi bien à l’interne qu’à l’extérieur de l’institution. Les appels téléphoniques sont toujours de mise pour éviter l’envoi de vingt courriels aller-retour, rappelle Alpert, qui préfère d’ailleurs les réunions en présence aux visioconférences, même si ces dernières sont parfois inévitables.
L’analyste se sert aussi d’un grand tableau numérique pour garder la trace de centaines de petits morceaux d’information en provenance de Webtrends, une application plus complexe à utiliser que Google Analytics. Un cahier (un vrai, en papier) lui permet de faire une partie difficile de son travail, qui est de se souvenir de tout ce qu’il a à faire pour le grand nombre de membres du personnel qu’il aide dans leurs projets internet. Il garde de manière systématique toutes ces informations, dans un tableur et dans ce cahier qui contient la liste évolutive manuscrite de tout ce qu’il a à faire et pour qui.
L'analyse de fréquentation des applications mobiles
Les sites web sont là pour rester, souligne l’analyste, et il y a un besoin
croissant pour l’utilisation de ces outils d’analyse de plus en plus raffinés sur leur fréquentation. Le travail d’analyste en sera changé, croit Alpert, par l’arrivée des nouvelles plateformes web dans les musées : applications mobiles, utilisation de tablettes numériques in situ, kiosques interactifs en salles, etc. On devra aussi analyser leur fréquentation bien que ce changement ne soit pas encore apparu dans son travail. Google Analytics a une composante d’analyse des applications, Flurry est un autre outil pour ce type d'analyse. Les responsables des projets commencent à comprendre qu’il est important d’utiliser ces outils de mesure dès la conception des applications. Ce n’est pas encore le cas pour la plupart des applications mobiles de la SI.
Pour Alpert, nous en sommes, en ce qui concerne l’analyse de l’utilisation des applications mobiles, là où on en était dans la mesure de la fréquentation des sites web au début des années 1990. L’intégration de données de programmation relatives à la mesure de l’audience n’est pas encore faite de manière systématique par les programmeurs et les vendeurs de service ; il faut encore souvent en faire la demande et payer un supplément pour que cette intégration soit faite. Dans quelques années, prévoit l’analyste, ce ne sera plus le cas : on ne pourra plus produire une application et la lancer sans avoir les moyens d’en évaluer la fréquentation.
Analyse qualitative
L’étude de données qualitatives fait également partie du travail d'analyse de l'audience web. Sur les différents sites internet des musées de la Smithsonian, des sondages sur le contenu et la forme des sites, qui comportent notamment des espaces ouverts pour rédiger des commentaires, sont soumis aux visiteurs en ligne. Une fois par mois, une application envoie automatiquement les résultats de ces sondages, par courriel, aux unités administratives concernées. Brian Alpert les encourage à utiliser ces données de manière régulière, ce qu'ils font. Les données qualitatives, bien que moins facilement disponibles en grands nombres que les données quantitatives, sont utilisées fréquemment par les différentes instances de la Smithsonian pour enrichir l'analyse de la fréquentation de leur programmation sur le web.
Remerciements à Nancy Proctor, responsable des projets mobiles à la Smithsonian Institution au moment des rencontres, et à Valeria Gasparotti, stagiaire, Initiatives et stratégies mobiles, d’avoir grandement facilité l’organisation des entrevues.
Merci à Cégep International, pour l’aide financière accordée à cette recherche et aux responsables des projets numériques qui ont donné de leur temps et participé aux rencontres ; leurs propos, livrés dans le cadre de cette recherche, repris dans la présente série, l’ont été à titre personnel et n’engagent qu’eux seuls.
Sources
Brian Alpert sur Twitter : @balpert
Metrics, Metrics, Everywhere: Choosing the Right Ones for Your Website and Social Media or I Got 20 Retweets! Wait – Is That Good?, par Brian Alpert et Elena Villaespesa (Tate), Conférence MCN 2013 : http://fr.slideshare.net/brianalpert/ga-and-socialmediametricsmcn2013-28608285 [consulté le 5 octobre 2014]
Office of the Chief Information Officer, Smithsonian Institution : http://www.si.edu/OCIO [consulté le 5 octobre 2014]
Google Analytics : http://www.google.com/analytics/ [consulté le 12 octobre 2014]
Webtrends : http://webtrends.com/ [consulté le 5octobre 2014]
Hootsuite : https://hootsuite.com/ [consulté le 5 octobre 2014]
À lire aussi
Série de tutoriels SEO-Référencement par Rémi Bachelet, École centrale de Lille : : http://www.youtube.com/playlist?list=PLC0397E9ECBAD6E50 [consulté le 5 octobre 2014]
Tutoriel sur Google Analytics par Bastien Chanot : 3. Web Analytics et Google Analytics : http://www.youtube.com/watch?v=vyTqNaAYHZI [consulté le 5 octobre 2014]
Source des images : Photographie de Brian Alpert par Francine Clément, mars 2014 (CC BY-NC-ND 4.0), capture d'écran de l'atelier de formation donné par Brian Alpert (Smithsonian) et Elena Villaespesa (Tate) lors de la conférence Museum Computer Network en novembre 2013, site de Google Analytics, site principal de la SI (en entête) et capture d'écran de l'application mobile du National Museum of American History.
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