Publié le 16 juillet 2014 Mis à jour le 16 juillet 2014
Orange, grande entreprise de services numériques, nous vante les "super-pouvoirs" que chacun est censé pouvoir acquérir grâce à la 4G et à la fibre... et à condition de payer ce qu'il faut pour en profiter. Cette campagne publicitaire multisupport entretient l'idée du "cherchez pas, on s'occupe de tout" qui n'est pourtant pas la base line de la marque dans ses (très) nombreuses déclinaisons. Que l'on songe par exemple au Digital Society Forum, par l'intermédiaire duquel s'animent les débats sur les effets du numérique dans à peu près tous les domaines (fort intéressant débat en cours sur numérique et travail). À Merci Coach, l'excellente série de tutoriels drôles et légèrement impertinents qui explique simplement comment utiliser certaines des applications et services parmi les plus populaires. Ou, mieux encore, aux MOOCs de culture numérique (MOOC DVLE) et bientôt de sensibilisation professionnelle (métiers du développement et de web conseiller) réalisés par cette entreprise. Pourquoi alors faut-il que lorsqu'il s'agit de vendre ses services, Orange abandonne son rôle d'entreprise citoyenne pour en revenir à un discours simplificateur qui vante la magie ou le caractère surnaturel du numérique ?
Sans doute parce que cela plaît au consommateur lambda... ou du moins, à l'idée que l'on s'en fait. Grâce soit rendue à la segmentation des marchés, à chacun sa communication ciblée !
Orange a choisi de vanter les super-pouvoirs des heureux possesseurs de ses forfaits, mais tous les opérateurs présents en France usent d'une rhétorique simplificatrice pour vendre leurs produits. Comme si nous étions trop benêts, ou à la rigueur trop paresseux, pour comprendre ce que nous utilisons. Cette stratégie de communication fonctionne t-elle ? Vue de l'extérieur, avec les quelques éléments à notre disposition, on peut en douter. Prenez les pages Facebook des opérateurs, par exemple : les visiteurs "likent" les messages publicitaires postés, c'est certain; mais quand ils s'expriment par écrit, c'est quasiment toujours pour critiquer une faible qualité de service et demander des explications.
Vérifiez par vous-même :
Page Facebook de Bouygues Telecom
Bien entendu, les mécontents s'expriment plus souvent et plus longuement que les clients satisfaits. Néanmoins, l'impression générale de morosité et d'incompréhension qui ressort à la lecture de ces pages renvoie une image des opérateurs qui laisse songeur. Comme s'il y avait un décalage entre une communication promotionnelle un peu niaise et les véritables préoccupations des consommateurs.
Passer de la magie à la raison, comme le dit Bruno Devauchelle dans un remarquable billet publié sur le Café Pédagogique, implique moins un enseignement ou une formation académique spécifique en informatique que la possibilité d'obtenir des explications et de comprendre ce qui se passe à tout moment, quel que soit son niveau scolaire et la situation dans laquelle naît l'interrogation. La familiarisation avec le code (mais pas son enseignement en tant que discipline scolaire) fait sans doute partie du bagage fondamental du citoyen d'aujourd'hui, qui a besoin de savoir que l'informatique s'écrit et qu'il y a donc des gens qui appuient sur les touches (rien de magique dans tout cela). Mais elle n'est certainement pas suffisante. La mise à disposition d'éléments de présentation aisément mobilisables de l'infrastructure physique du numérique par exemple, un rappel de ce que sont les ondes radio (pour sortir de cette image envahissante du "nuage" voguant gaiment dans le ciel bleu) ou de ce qu'est un micro-processeur constituent les fondamentaux, avec quelques autres sujets, d'une culture numérique de base. Et par "fondamentaux", rappelle Devauchelle, on entend non pas ce qui doit être appris en premier, mais ce qui est mobilisable à tout moment, dans toutes les situations.
Nos éléments fondamentaux de savoirs et de culture s'acquièrent à tout âge. Lorsqu'un élément fondamental survient et s'agglomère à ce que l'on sait déjà, on le reconnaît : il provoque ce fameux "moment a-ha" dont parle le spécialiste canadien de l'e-learning Tony Bates : brusquement, la réalité confuse s'éclaire et s'organise.
Comment alors acquérir ces éléments essentiels ? Sans doute sous des formes agréables, dans des formats adaptés aux contraintes de la vie quotidienne, et par la répétition : non pas en répétant bêtement une phrase "magique" au point de la vider de son sens, mais en étant exposé à un même concept/fait sous différentes formes et dans différentes situations. Ca n'existe pas ? C'est compliqué ? Pas tant que ça. Des trésors d'ingéniosité et d'organisation sont déployés pour nous exposer à de la publicité ciblée et personnalisée, pour rendre drôle ce qui ne l'est pas dès lors qu'il s'agit d'emporter notre adhésion et souvent, de nous faire ouvrir notre porte-monnaie. Ce qui constitue une excellente source d'inspiration pour qui aurait l'ambition de rendre la communication éducative aimable et efficace.
Références :
Orange Découvrez vos super pouvoirs. http://superpouvoirs.orange.fr/
Digital Society Forum : quelle place pour le numérique dans notre vie ? http://digital-society-forum.orange.com/
live Orange TV - Merci coach. Episode 15 : les rencontres sur Internet. http://livetv.orange.com/fr/live-Orange-TV/emissions/merci-coach
Boukris, Jennifer : Orange lance deux MOOCs grand public sur les métiers du numérique. rmsnews, non daté. http://rmsnews.com/orange-lance-deux-moocs-grand-public-sur-les-metiers-du-numerique/
Devauchelle, Bruno : Numérique : entre la raison et la magie, faut-il enseigner le code ? Le Café médagogique édition mensuelle, 28 mai 2014. http://www.cafepedagogique.net/lemensuel/laclasse/Pages/2014/153_6.aspx
Bates, Tony : my seven "a-ha" moments in the history of educational technology. tonybates.ca, 22 janvier 2013. http://www.tonybates.ca/2013/01/22/my-seven-a-ha-moments-in-the-history-of-educational-technology/
Illustration : Fer Gregory, Shutterstock.com
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