Publié le 10 mars 2014 Mis à jour le 10 mars 2014
Quel rapport entre un MOOC distribué sur FUN et les capitales régionales françaises telles que Nantes ou Lyon ? Le transmedia storytelling.
Comprendre le Transmedia Storytelling est un MOOC piloté par Mélanie Bourdaa, professeure associée à l'Université Bordeaux 3. Ouvert en janvier dernier, le cours entre dans sa dernière semaine (fin le 16 mars 2014). Sur six semaines, il aura décliné l'usage du storytelling multiplateforme ("transmedia") dans le cinéma, la bande dessinée, la publicité, la télévision, les comix et les jeux vidéos.
Très bien, mais les villes ? Les villes communiquent. les villes sont des marques (comme nous, parfois). Les villes attirent désormais des touristes, des investisseurs et des résidents en racontant des histoires, sur différentes plateformes. Concrètement, on trouve généralement un site Internet, une application mobile, un compte Twitter, des repères visuels et textuels placés sur certains éléments d'architecture. En France, une agence s'est faite la spécialiste du storytelling transmedia pour les villes : l'agence Jardin des marques, à laquelle les villes de Lyon et de Biarritz, ainsi que la région Aquitaine, ont récemment fait appel pour concocter des histoires multiplateformes. Et qui s'est chargé du cours sur la publicité, dans le MOOC Transmedia Storytelling ? Des membres de Jardin des marques, bien sûr. Rien ne se perd, tout se transforme, parole de geek.
Pour quoi faire du storytelling transmedia ? Ca dépend. L'objectif le plus simple est d'immerger l'utilisateur dans une histoire (la story) qui va lui faire découvrir la ville en suivant un fil directeur. À Nantes par exemple, l'opération s'appelle Le voyage à Nantes et prévoit une trentaine d'étapes "vertes" pour découvrir la ville. À Lyon, on a misé sur la gastronomie, qui constitue l'une des images d'excellence de la capitale des Gaules et patrie de Paul Bocuse. Chef Factory, une intrigue à mi-chemin de l'enquête policière et de la fantasy se décline sur les réseaux sociaux, dans la ville, sur mobile, sur un réseau de blogs, et dans les rues de différentes villes étrangères (Bruxelles, New York, Barcelone). Un livre de cuisine en chair et en os, pardon ! en papier et en cuir, a été exposé aux Halles Paul Bocuse justement, haut lieu dans lequel les touristes et Lyonnais fortunés viennent faire leurs courses de bouche sans se soucier du prix. Dans cette perspective, le storytelling transmedia doit être considéré comme un produit de marketing adapté à l'époque, c'est à dire immersif et ludique, qui enrichit la réalité d'une couche de fiction ou au moins de narration.
La vidéo de présentation de l'opération :
On peut aussi aller plus loin, utiliser le storytelling transmedia comme un outil de participation des citoyens. Avant d'en donner quelques exemples, revenons au MOOC sur le sujet. Dans la dernière semaine consacrée à la culture geek, on apprend que la participation est un élément essentiel de ladite culture. Le "Do It Yourself" est en effet très présent dans les débuts de l'informatique et connaît un regain d'attrait avec les Fablabs, autour des imprimantes 3D. Plus largement, la chercheuse Laurence Allard parle "d'individualisme expressif", qui nous pousse à mettre une part de nous-même dans ce que nous faisons. Attitude socialement valorisée et même plébiscitée par les jeunes qui veulent tous être journalistes, photographes ou concepteurs de mode.
Ce goût de la participation n'a pas échappé au monde du marketing. Les élus pour leur part la réclament souvent de leurs voeux sans toujours parvenir à sortir de la concertation formelle et finalement peu productive, qui met face à face toujours les mêmes associations et les mêmes responsables publics, pour des discussions dont l'issue est connue d'avance.
Comment alors aller au-delà ? Peut-être en faisant un détour par la fiction, la métaphore, la narration. Une histoire bien racontée stimule l'imagination et la créativité. C'est là que les techniques de storytelling entrent en scène.
Franck Plasse, conseil en communication auprès des collectivités territoriales (notamment) et fervent adepte du storytelling, explique sur son blog entièrement dédié à cette technique qu'on distingue ordinarement 7 types d'histoire :
L'anecdote, le témoignage, l'histoire-tremplin, la success story, l'apologue (anecdote à finalité morale), le storytype (l'archétype narratif qui englobera l'ensemble de la communauté. Exemple : la ville est une fourmilière, les habitants sont les fourmis dont chaque groupe a son rôle, etc.), le mythe ou la légende.
L'histoire-tremplin est le type d'histoire qui se prête le mieux à la motivation et à la participation. Une histoire-tremplin doit donner envie d'agir. Dans un autre bilet, Franck Plasse en fournit 6 exemples qui permettent de focaliser l'attention et les contributions sur les thématiques suivantes :
Comment tout cela se met-il en pratique ? Difficile de trouver des exemples locaux d'utilisation du storytelling pur stimuler la participation. Sur un autre blog (blog-territorial.fr), on trouve pourtant quelques exemples venus des Etats-Unis (Detroit, Chicago) ou de Nouvelle-Zélande. Dans ce dernier cas, ce sont les habitant du pays tout entier qui ont été invités à imaginer l'avenir de leur île ! Ils ne sont que 4 millions, soit beaucoup moins que les habitants de nombreuses métropoles, mais leur éparpillement dans le pays aurait été un handicap insurmontable sans le recours aux outils et réseaux numériques...
En introduction à son MOOC, Mélanie Bourdaa elle-même s'est mise en scène dans une "histoire", en l'occurrence un jeu en réalité alternée. Les participants au cours ont massivement répondu "présents", comme elle le note dans un billet de son blog consacré à la narration augmentée. Il est seulement dommage que l'implication des "fans" de la première heure n'ait eu d'impact ni sur le programme du cours, ni sur la forme des différentes séquences : vidéo avec l'enseignant en incrustation, quiz et devoir maison ont constitué l'ordinaire des mooqueurs, jusqu'au bout. Sans nul doute, cette première expérience peut être améliorée, puisque le sujet s'y prête si bien. On imagine volontiers une co-construction de cours au fil des interactions et pépites de contenus dénichées par les participants.
Et d'ailleurs, ce principe de co-construction sur une base narrative constitue une matrice d'évolution potentiellement intéressante pour tous les MOOCs qui préfèrent le social learning au mode transmissif. Son exploitation réclame de vraies habiletés en matière de narration. Tant mieux ! Cela élargira les équipes, par exemple en direction de scénaristes ou de concepteurs de jeux vidéos.
Un exemple ? Dès maintenant ou dans les semaines à venir, rendez-vous sur la page Facebook de Gella Boujoth. Faites de cette accorte jeune femme votre amie. Et vous verrez que vous finirez pas vous retrouver dans un MOOC... Nous n'en disons pas plus, soyez patients !
Références :
Comprendre le Transmedia Storytelling. Mélanie Bourdaa, Université Bordeaux 3, plateforme FUN. https://www.france-universite-numerique-mooc.fr/courses/Bordeaux3/07001/Trimestre_1_2014/about . Consulté le 10 mars 2014.
Jardin des marques. Conseil en stratégie de marque. http://www.jardindesmarques.com.
Le voyage à Nantes. http://www.levoyageanantes.fr/fr/
The Chef Factory : découvrez le secret de Lyon, cité de la gastronomie. http://www.chef-factory.com/.
Plasse, Franck. "Les 7 types d'histoires du storytelling." storytelling, une autre communication. 3 octobre 2011. http://storytelling.expertpublic.fr/2011/10/03/les-7-types-dhistoires-du-storytelling/.
Plasse, Franck. "6 histoires-tremplins pour 2014." storytelling, une autre communication. 5 Janvier 2014. http://storytelling.expertpublic.fr/2014/01/05/6-histoires-tremplins-pour-2014/#more-1825.
Dangel, Stéphane. "Comment réinventer un territoire avec le storytelling ?" Blog-territorial. 5 juin 2012. http://blogterritorial.expertpublic.fr/comment-reinventer-un-territoire-avec-le-storytelling/.
Bourdaa, Mélanie. "Retour sur l’ARG du Mooc Transmedia | Narration augmentée." Culture Visuelle. 1er mars 2014. http://culturevisuelle.org/narration/archives/11.
Page Facebook de Gella Boujoth : https://www.facebook.com/gella.boujoth?fref=ts
Illustration : Godluz, Shutterstock.com
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