Publié le 12 novembre 2013 Mis à jour le 12 novembre 2013
À quoi tient la réussite absolue, le fait d'être le premier, le plus fort dans son domaine ? Le sujet intéresse les foules, et la conférence TED de Simon Sinek intitulée "Comment les grands leaders inspirent l'action" a été vue plus de 13 millions de fois. 13 millions ! Qu'y a t-il de si extraordinaire dans les propos de Sinek pour attirer une telle audience ?
Son raisonnement est le suivant : la pluart des entrepreneurs qui veulent nous voir acheter leur produit nous parlent d'abord du produit lui-même, puis de ce en quoi il diffère des produits concurrents. Quand ils échouent, ils analysent la situation en combinant, dans des proportions variables, trois éléments : la faiblesse d'un marché peu porteur, le fait de n'avoir pas pu compter sur les bonnes personnes, et le manque de capitaux pour démarrer ou développer leur affaire. Or, si l'on examine attentivement la trajectoire et la communication de ceux qui ont durablement inspiré l'humanité, on constate qu'ils s'y prennent d'une toute autre manière : ils communiquent d'abord sur ce qu'ils croient, puis sur la manière dont cette croyance se matérialise dans leurs produits, et enfin des produits eux-mêmes. Et ça fonctionne, y compris dans un contexte économique faiblement porteur, sans beaucoup d'argent, et avec les mêmes collaborateurs que n'importe qui d'autre.
Ce qui donne, pour le cas d'Apple : nous voulons changer le monde - nos produits sont beaux, faciles à utiliser et conviviaux - ce sont des ordinateurs, des lecteurs de musique, des téléphones, des tablettes, etc.
Bref, il convient de s'adresser aux émotions plus qu'à la raison, de mettre en avant ce à quoi l'on croit plutôt que ce que l'on fait, de manière à ce que les consommateurs soient fiers de figurer parmi les premiers utilisateurs puis d'entraîner de nouvelles personnes dans cette merveilleuse aventure.
Sinek évoque aussi des leaders qui ont marqué l'humanité dans des domaines plus nobles que celui du loisir numérique : Martin Luther King et les frères Wright (qui ont inventé la première machine volante motorisée contrôlable, l'ancêtre de l'avion), en l'occurrence. Mais toujours, il repère le même motif : la conviction, la manière, et enfin l'objet. Et il répète comme un mantra la phrase suivante : communiquez sur ce que vous croyez plutôt que sur ce que vous faites.
Et c'est tout ? Oui, d'après Sinek, c'est tout.
Effectivement, on repère ce motif simple dans de nombreux services et produits contemporains : la formidable popularité des MOOCs par exemple s'est bâtie sur un message de type messianique. "Nous révolutionons l'éducation et l'apportons gratuitement à un milliard d'individus partout dans le monde", pouvait-on lire sur les premières bandes annonces d'EdX, la plateforme créée par le MIT et Harvard :
Et on pariera sans grand risque de se tromper que les premiers participants aux MOOCs, partout dans le monde, ont été fiers de participer à cette révolution de l'éducation, portant ensuite la bonne parole auprès d'une majorité précoce, comme on l'appelle dans la courbe d'adoption de l'innovation modélisée par Rogers :
La stratégie inverse, ce que l'on pourrait appeler assez cruellement la stratégie de l'échec, se vérifie également. Par exemple, on ne s'étonnera guère que les systèmes éducatifs nationaux ne nous fassent plus rêver. Ils essaient de nous attirer avec des produits aux caractéristiques techniques sophistiquées et des résultats comptables mais ne nous parlent jamais de la finalité de l'éducation : faire que les enfants s'épanouissent en société, que s'éveille leur curiosité au monde, qu'ils découvrent le bonheur d'apprendre aux côtés d'adultes bienveillants qui dédient leur vie aux jeunes générations.
Mais faire de ce constat une recette du succès est aller un peu vite en besogne, pour plusieurs raisons.
D'abord, parce que le fait de parler aux émotions des consommateurs de produits et de services plutôt qu'à leur raison est devenu une stratégie marketing. En quelques années seulement, la communication publicitaire parvient à transformer les termes les plus nobles en baudruches dégonflées. "Changer le monde" par exemple, apparaît dans le discours promotionnel de n'importe quelle start-up. Les grosses compagnies ne sont pas plus malignes : un célèbre éditeur français de progiciels de gestion nous annonçait fièrement en 2012 que "Chaque matin, vous avez le monde à conquérir. Nous aussi". Euh, si j'arrive au bout de ma journée sans que votre logiciel ne plante, ça ira, merci. Et pour le monde, on verra plus tard.
Ensuite, parce que la modélisation de l'exposition publique des grands leaders s'est faire a posteriori, avec une ambition simplificatrice. Sinek a modélisé une processus qu'il a voulu le plus simple possible, car c'est ainsi qu'il le vend. Mais en le simplifiant à l'extrême, il a nécessairement passé de nombreux éléments sous silence, tous ceux qui ne rentraient pas dans le modèle. Une personne insiste sur ce point dans les commentaires placés sous la conférence de Sinek, sur le site de TED :
"Vous ne pouvez pas vous contenter d'expliquer un phénomène complexe avec des explications faciles et uniques, comme certains d'entre nous le souhaiteraient. Et cela rend les innovations qui ont changé nos vies, et les personnes qui les ont provoquées, absolument fascinantes".
Le commentateur poursuit en soulignant que certains des grands inventeurs n'étaient pas exactement des saints détachés des choses de ce bas monde. Le grand danger avec lequel flirte Sinek, est en effet de transformer les leaders en icônes, niant en eux toute imperfection, dans une stratégie d'évangélisation reprise et amplifiée par les jeunes loups de la Sillicon Valley derrière lesquels hurlent tous les early adopters du monde, si fiers d'être admis à proximité des mâles dominants de la meute.
Devons-nous alors céder au pessimisme ou pire, au cynisme ? Certes non. S'adresser aux émotions et aux motifs nobles qui nous poussent à l'action reste indispensable, surtout pour les sujets qui touchent à notre condition humaine, et dont l'éducation fait évidemment partie. Et s'il faut parler simplement, alors nous le ferons, pour gagner en impact ce que nous perdrons peut-être en précision. Mais jamais nous n'oublierons le fondement-même du leadership, auquel s'intéresse tant Simon Sinek : la confiance. Le leader a confiance dans le groupe qui a confiance en lui. Cette confiance mutuelle crée de grandes choses. Ce n'est pas le monde que nous avons à conquérir, mais la confiance de nos pairs. Y compris dans l'espace éducatif.
Références :
TED: Ideas worth spreading. "Simon Sinek: How great leaders inspire action | Video on TED.com." Filmé en septembre 2009, mis en ligne en mai 2010. Sous-titres français disponibles. http://www.ted.com/talks/lang/fr/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html.
EdX. "Revolutionizing Education On Campuses and Worldwide - edX." YouTube. Consulté le 12 novembre 2013. http://www.youtube.com/watch?v=IlNU60ZKj3I.
Stratégies d'innovation. "La diffusion d’une innovation | Stratégies d'innovation." Last modified February 15, 2009. http://strategies4innovation.wordpress.com/2009/02/15/la-diffusion-dune-innovation/.
Illustrations : Image en-tête : capture d'écran TED.com
Schéma Diffusion de l'innovation : Domaine public, Wikimedia Commons.
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