De la visite à la participation, le nouvel usager du musée

Nombre de musées et autres institutions patrimoniales souhaitent voir leurs visiteurs participer plus activement à leurs activités. Les ateliers de découverte pour enfants et les visites guidées, parfois accompagnées d'un cocktail ou d'un concert, ne semblent plus satisfaire les stratèges de la culture, qui aimeraient attirer de nouveaux publics dans leurs salles d'exposition - réelles et virtuelles.

Mais pour attirer de nouveaux publics et leur proposer des expériences excitantes, encore faut-il les connaître. Et les musées cèdent eux aussi à la folie des datas pour disséquer leurs usagers à la loupe.

Quatre façons d'apprécier une oeuvre

Voyez par exemple le Brooklyn Museum : en 2011, une expérience intitulée Split Second a été conduite dans ce musée. Il s'agissait en fait de mieux comprendre ce qui influence les goûts et jugements des personnes placées devant une oeuvre d'art. Le Brooklyn Museum a donc proposé quelques dizaines de pièces extraites de son exceptionnelle collection de peinture indienne classique (XVe au XIXe siècle) aux Internautes, en leur demandant d'exprimer leur goût devant chacune d'elle. Chaque peinture a été présentée quatre fois, et les participants devaient faire les choses suivantes :

- Premier tour : dire spontanément quelle était leur peinture préférée, les peintures étant présentées par paires constituées de manière aléatoire;

- Deuxième tour : regarder chaque oeuvre aussi longtemps qu'on le souhaite et dire ensuite si on l'aime ou pas;

- Troisième tour : les participants devaient réaliser des activités liées à chaque peinture (comme écrire un texte par exemple), puis la placer sur une échelle allant de "je n'aime pas du tout" à "j'aime beaucoup".

- Quatrième tour : évaluer l'oeuvre, toujours avec la même échelle, mais après avoir lu un texte d'information et d'analyse de l'oeuvre. 

L'activité s'est déroulée entièrement en ligne entre février et avril 2011. Chaque action réalisée par un visiteur a été enregistrée, et le tout a généré une importante quantité de données, qui ont été mises à disposition sur le site de l'activité. On voit ainsi quelles ont été les oeuvres les plus appréciées, et surtout par qui : les participants ont été classés par sexe, âge, niveau de connaissance antérieure de la peinture indienne. Les mots utilisés dans les descriptions ont été regroupés en nuages. 

Finalement, de juillet 2011 à janvier 2012, une sélection des oeuvres ayant provoqué le plus grand nombre de commentaires ou les commentaires les plus divergents a été présentée au public, dans le musée. 

Ce genre d'activité - enquête favorise l'engagement du public dans le choix des oeuvres à exposer. Il s'agit moins de céder à la facilité en exposant toujours les oeuvres dont on sait désormais, données à l'appui, qu'elles seront appréciées des visiteurs, que de comprendre pourquoi certaines oeuvres plaisent moins, ce qui plaît aux différentes catégories de public, ce qui est considéré comme une oeuvre "difficile", etc. 

Près de 4 500 personnes (dont deux-tiers de femmes) ont participé à l'activité en ligne. En moyenne, chacune y est restée pendant un peu plus de 7 minutes et a réalisé 39 évaluations d'oeuvres, dans les différentes épreuves. L'activité avait donc un format court, n'exigeant pas d'opérations complexes. Ce qui semble bien être un gage de succès, comme on peut le voir a contrario dans l'expérimentation intitulée The Collective qui est toujours en cours au Denver Art Museum (DAM).

Réel et virtuel attirent deux publics différents

L'équipe du DAM souhaite elle aussi attirer de nouveaux publics, et en particulier des jeunes. Un site a donc été monté, qui propose des activités en ligne, des informations sur la programmation au musée et les rencontres avec les artistes. À mi-parcours du projet (qui dure 3 ans), une première évaluation a été menée, là encore grâce aux données collectées sur le site.

203 personnes ont répondu au questionnaire. La communauté fédérée autour du projet reste en effet modeste : à l'heure où nous écrivons cet article, un peu plus de 800 personnes s'y sont inscrites. Sans surprise, on verra que parmi les répondants, 80 % sont des jeunes femmes, blanches, ayant fait des études supérieures et résidant à Denver. Autrement dit, des personnes qui fréquentaient déjà le DAM, comme la suite des résultats le confirme. 

Par ailleurs, ce public majoritaire participe peu aux activités en ligne, préférant les activités qui se déroulent dans les murs du musée. Les activités en ligne en revanche (telle le dDIY, digital do-it-yourself) sont appréciées des utilisateurs qui vivent à l'extérieur de la ville, et qui ne fréquentent pas souvent le musée. 

Au vu de ces deux expériences fort différentes mais qui visaient toutes deux à attirer de nouveaux publics, on constate que le défi n'est pas mince. Si le Brooklyn Museum a mieux réussi que le DAM, c'est peut-être parce que les activités en ligne du musée new-yorkais étaient plus ludiques que celles du musée du Colorado. 

La foule au service des archives nationales

Le jeu en effet reste un puissant facteur d'engagement des jeunes. Et ce, y compris dans des tâches qui ne présentent en elles-mêmes aucun intérêt. C'est sur ce constat que s'est développée Microtask, une start up finlandaise spécialisée dans le crowdsourcing,  qui verse une rémunération infime (0,0005 $ par tâche, soit 1 $ de l'heure en moyenne !) aux contributeurs réalisant des micro-tâches appartenant à un ensemble plus vaste. La bibliothèque nationale de Finlande a fait appel à Microtask après avoir numérisé ses archives papier : les contributeurs devaient corriger des mots mal orthographiés, saisir des mots écrits à la main ou encore écrire en lettres des nombre écrits en chiffres. En un peu moins de 2 ans, près de 110 000 contributeurs se sont engagés dans ce travail. Le "champion" parmi ceux-ci a réalisé 348 422 tâches, pour une durée totale de 395 heures ! Pas de quoi le rendre riche donc, mais on imagine qu'il s'est beaucoup amusé. Les tâches en effet étaient intégrées à un jeu en ligne. Le joueur / contributeur devait aider des taupes à construire des ponts. Différents niveaux de difficulté croissante assuraient une gameplay acceptable, qui entretenait la motivation des joueurs. 

Cette vidéo montre le principe de fonctionnement, extrêmement simple pour l'utilisateur final, de Microtask :

Les modalités de contribution du public à la vie des institutions patrimoniales sont donc très variées. Les données semblent partout constituer la récompense ultime pour les initiateurs, que l'usager les produise directement (lorsqu'il lui est demandé d'en créer) ou indirectement (en remplissant son profil et en répondant aux enquêtes). Il faut donc veiller à ce que cette participation tous azimuts ne se transforme pas en "digital labour", cette expression désignant un travail involontaire et gratuit, dont le commanditaire, lui, retire des bénéfices importants. Car il serait vraiment dommage que la fort noble ambition d'élargissement des publics laisse la place à une exploitation cynique de l'enthousiasme des usagers des sites web des institutions culturelles. 

LIENS

Split Second, Indian Paintings. Brooklyn Museum

The Collective. Denver Art Museum

Audience Research : Study of Young Adults to the Denver Art Museum.Randi Korn & Associates, Inc., août 2011.

Digitalkoot : crowdsourcing Finnish Cultural Heritage. Microtask blog, 8 février 2011.

Digitalkoot, site du projet (en finnois et en anglais).

Illustration en-tête : capture d'écran du site sur le projet split second.

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