Entreprises et réseaux sociaux : drames et réconciliations en direct

La réputation d'une entreprise, surtout si elle vend des biens de consommation ou des services au grand poublic, se construit désormais sous la lumière crue des réseaux sociaux. Plusieurs cas récents présentés dans un article publié sur Les Echos montrent que s'il faut des mois de patientes manoeuvres pour se faire aimer, quelques heures suffisent pour se faire détester. 

Le courroux populaire

Février 2013 : les consommateurs de plats surgelés Findus apprennent avec stupéfaction que leurs lasagnes surgelées du dimanche soir ne contiennent pas seulement de la viande de boeuf. Le scandale de la viande de cheval, comme on l'appelle, fait le tour du Web et ce « horsegate » a déjà offert quelques occasions à des petits malins de créer des blagues douteuses.

Findus à son tour se voir cruellement rappeler qu'il ne faut jamais sous-estimer le courroux des internautes. Ils peuvent sérieusement entacher une marque.

Par exemple, en 2011, la marque de vêtements et sous-vêtements Petit Bateau s'est faite attaquer sur les inscriptions apposées sur des sous-vêtements pour filles et pour garçons. La toile s'est indignée du "sexisme" de la marque, qui n'avait pas vu plus loin que le bout du nez de ses clients en décorant ainsi ses produits avec les clichés les plus éculés du monde à propos du caractère supposé des filles et des garçons. La levée de boucliers a contraint les communiquants de la marque à rédiger un message sur sa page Facebook pour s'excuser. Sans toutefois retirer la collection de vêtements controversée.

La même année, Greenpeace révéla avec une vidéo qu'un sous-traitant de Mattel détruisait des zones forestières de l'île de Sumatra qui abrite une espèce de tigre en voie de disparition. Mattel, qui fabrique la célèbre poupée Barbie, s'engagea aussitôt à respecter les forêts indonésiennes.

Lorsque le scandale survient, les entreprises doivent utiliser les réseaux sociaux pour faire amende honorable, expliquer les circonstances ayant mené au problème et rassurer leur clientèle. C'est ce qu'a fait la direction des Croisières Costa après la tragédie du Costa Concordia dans laquelle périrent 32 personnes, et qu'un autre bateau se soit retrouvé en panne au large des Seychelles. La compagnie a utilisé Facebook pour rassurer sa clientèle et affirmer offrir une navigation responsable.

Cela ne garantit toutefois pas la miséricorde des clients. Parfois, des excusent maladroites peuvent même envenimer la situation. 7 avril 2012 : le quotidien québécois La Presse apprend au public qu'une bataille juridique oppose une jeune entrepreneuse de Montréal et le géant des boissons Lassonde. En effet, Deborah Kudzman utilise le nom « Olivia's Oasis » pour son commerce de produits à base d'huile d'olive. Or, Lassonde possède une vaste gamme de jus « Oasis » et se dit propriétaire du nom. Madame Kudzman gagne son procès, mais doit payer des frais de justice colossaux, tzndis que son adversaire, le perdant, continue d'engranger des bénéfices spectaculaires (plus de 750 millions de dollars en 2011). Il n'en faut pas plus pour que le courroux se déchaîne sur Internet : commentaires négatifs sur la page de Lassonde, déchaînement des passions sur Twitter, etc. Comme le montre cet article qui résume les événements, Lassonde est si submergée de critiques que la compagnie se sent obligée d'écrire un mot d'excuse sur sa page Facebook. Mais ce message, qui ne tient pas compte des pertes financières de madame Kudzman, déclenche davantage la fureur des internautes. La direction de Lassonde doit faire un pas de plus et affirmer qu'il y aura arrangement avec l'entrepreneuse afin de la dédommager. Il faudra des mois à l'entreprise pour se remettre du scandale.

Au début de l'année 2013, le Qiébec a vécu une seconde affaire du même genre : une chocolaterie de Sherbrooke voulait faire un jeu de mots sur les biscuits Whippet de la compagnie agroalimentaire de l'entreprise Dare en appelant une de ses confiseries « Ouipette ». Une plaisanterie que Dare n'a pas trouvé drôle, contraignant la propriétaire à modifier toute référence au Whippet. Encore une fois, l'ire populaire sur la Toile et la couverture médiatique ont souligné le ridicule de l'affaire, ce qui a obligé la multinationale à réviser ses positions et même à régler les 3000 $ déboursés par l'entrepreneure pour changer les noms de ses créations culinaires. Dans les deux cas, c'est la protection excessive des marques qui a été mise en cause par les usagers des réseaux sociaux.

Utiliser le Web à son avantage

Maisle Web peut aussi devenir un excellent allié et un canal privilégié pour se rapprocher de sa clientèle. Néanmoins, les déclarations de bonnes intentions ne suffisant plus, les marues doivent faire preuve de créativité. Par exemple, depuis des années, le fabricant des croustilles Doritos demande aux consommateurs de créer des concepts de publicité qui seront utilisés dans les spots diffusés lors de la très populaire compétition du Super Bowl.

Et puis, un scandale peut être vite effacé par un coup de génie sur Internet. Par exemple, en janvier 2012, des internautes remarquent dans le catalogue en ligne de La Redoute (célèbre entreprise française de vente par correspondance) un homme nu à l'arrière-plan d'une photo montrant des enfants courant sur une plage. Il n'en fallait pas plus pour provoquer la moquerie sur les réseaux sociaux et que l'entreprise se confonde en excuses sur son compte Twitter. Mais moins d'un mois plus tard, la compagnie décide de tourner l'incident à son avantage en demandant aux internautes de repérer des erreurs dans ses pages. Les observateurs les plus perspeicaces seront récompensés. Le public a adhéré en masse à ce jeu, qui a redoré l'image de La Redoute.

Une compagne improvisée sur Internet peut même faire beaucoup plus pour une marque qu'une campagne de publicité classique et coûteuse. Lors du Super Bowl de 2013, une énorme panne d'électricité se produisit pendant le troisième quart. Un arrêt de près de 35 minutes qui a fait mal aux entreprises qui paient des millions pour figurer dans l'un des événements sportifs les plus vus au monde. Pourtant, l'une d'entre elles a profité de la situation. En quelques minutes, le département marketing de Nabisco, fabricant des biscuits Oreo, compose une image très simple qu'il diffuse sur Twitter : « Vous pouvez le tremper même dans le noir. » Résultat : cette publicité est partagée 15 000 fois en 14 heures et devient celle la plus « payante » du Super Bowl... davantage que le spot télé de la même compagnie!

D'ailleurs, cet incident du Super Bowl 2013 a donné des idées à de nombreux "experts" du marketing, qui estiment qu'une marque se doit de réagir en temps réel à l'information, en créant des messages - minutes diffusés sur les réseaux sociaux. La tyrannie du temps réel n'a pas fini de faire parler d'elle. 

Internet est une arme à double tranchant pour la réputation des entreprises. S'il peut les servir pour toucher de nouvelles clientèles, pour communiquer avec les consommateurs, il peut aussi détruire leur respectabilité en quelques heures. Il faut donc se préparer à réagir promptement et adopter une attitude humble par rapport aux doléances. Car ce qui est encore plus dommageable qu'une erreur sur Internet, c'est l'arrogance.

« Findus, Petit Bateau, La Redoute, Orange... cas d'école de la réputation d'entreprise », Florian Dèbes et Cécile Desjardins, Les Échos Business, 11 février 2013

Illustration : percom, Shutterstock.com

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