Les consommateurs et la gamification : attention à l'overdose

La gamification (ou ludification comme il est proposé de l'appeler en français, terme qui a bien du mal à s'imposer par rapport au néologisme anglais) désigne le fait d'exporter des mécanismes et principes populaires depuis les jeux vidéos, vers d'autres secteurs tels que des pages web, des campagnes publicitaires, des réseaux sociaux et même des situations d'apprentissage.

Le "bon point" que nos parents et grands-parents obtenaient en récompense de leurs bonnes notes ou de leur attitude en classe peut être considéré comme l'ancêtre des pratiques de gamification. Aujourd'hui, en FOAD, il est remplacé par un badge, un pseudo-diplôme ou le déblocage d'accès à des ressources supplémentaires.

On pouvait s'y attendre, les spécialistes du marketing se sont emparés voici fort longtemps des principes de gamification : un petit cadeau si vous achetez un paquet de lessive, un gros cadeau si vous collectionnez les points sur plusieurs paquets.

Ces spécialistes explorent désormais un autre aspect des mécanismes du jeu : la création de communautés. On se lève tous pour... non seulement une marque de crème dessert, mais pour un soda, un savon ou une marque automobile. En effet, comme dans les jeux de rôles massivement multijoueurs, les consommateurs d'une marque deviennent une formidable force publicitaire qu'il est important d'entretenir.

Les hommes-sandwichs du Web

Ce qui intéresse majoritairement les joueurs dans les principes de gamification, ce sont les récompenses. Pensons à Foursquare et ces badges ou titres de maire dont raffolent les visiteurs enthousiastes du site. Autre exemple : la chaîne hôtelière Accor offre, pour chaque réservation, des insignes et des points pouvant servir à obtenir des prix ou des miles aériens. Lenovo récompense les plus loquaces et pertinents collaborateurs sur ses forums en les élevant au titre de « guru ». Ils deviennent alors de véritables modérateurs pour la compagnie.

D'autres entreprises proposent de valoriser les plus fidèles clients en mettant leur profil en vedette ou en donnant des récompenses insolites comme un dîner avec le PDG ! La chaîne de cafés StarBucks offrait 20 000$ pour les idées les plus innovantes soumises par les consommateurs. C'est ainsi qu'est né le gobelet de café à 100% recyclable. La compagnie Jimmy Choo est allée encore plus loin en organisant une chasse au trésor pour gagner des paires de chaussures. Cette quête au travers Londres se déroulait sur Facebook, Twitter et Foursquare; une expérience qui a connu un grand succès.

Mais au-delà du simple principe de la carotte tendue aux consommateurs, la gamification prend un aspect beaucoup plus communautaire, particulièrement sur les réseaux sociaux (social gaming). Ainsi, les adeptes d'un produit se réunissent, participent aux concours et aux jeux et obtiennent des récompenses qui s'affichent sur leur profil. Ils deviennent donc de véritables hommes-sandwichs d'une marque pour leur réseau. Dans les mondes virtuels aussi, les compagnies peuvent se bâtir une communauté. Par exemple, Coca-Cola a réservé un espace dans Second Life. Des centaines d'inconditionnels de l'entreprise américaine de boisson y échangeaient entre eux et, conséquemment, faisaient de la publicité pour la marque en rendant l'endroit populaire.

Les dangers de la gamification à outrance

Évidemment, la gamification n'a pas que des avantages, surtout lorsqu'elle est exploitée de manière automatique. Déjà, il y a tous les pièges du phénomène que nous avions recensés ici, parmi lesquels figurent en bonne place la simplification à outrance des tâches proposées aux consommateurs. Hommes-sandwiches oui, mais moutons niaiseux, non.

Michael Wu, spécialiste en comportements des communautés en ligne et des réseaux sociaux, révélait dans une récente entrevue que les entreprises ont malheureusement tendance à ne pas comprendre que la gamification est un moyen et non une fin en soi. Et le danger avec le « buzz » actuel autour de ce phénomène est que, rapidement, les ficelles vont se transformer en cordes. Autrement dit, les astuces de gamification vont se repérer à des kilomètres et devenir sujets de moqueries. Par exemple, aujourd'hui, plus personne ne laisse s'afficher une fenêtre intruse (pop-up) sur Internet. La plupart des navigateurs proposent de bloquer ces fenêtres qui empêchent la consultation de la page. L'impact publicitaire de ces fenêtres, réel lors de leur création, est donc devenu nul. Or, la gamification à outrance pourrait créer le même effet. Déjà, certains internautes lèvent les yeux au ciel quand ils reçoivent un badge pour simplement avoir consulté plus de 1/5/10/15 fois une page ou utilisé un service proposé par une entreprise.

Ainsi, si le social gaming et la gamification sont des moyens excellents pour animer une communauté de consommateurs, il ne faut pas oublier ce qui plaît aux joueurs. Des récompenses, oui, mais ni simplettes, ni impossibles à obtenir. Le but est de créer un sentiment d'appartenance, de motiver les clients à participer aux jeux et de les récompenser afin qu'ils affichent leur soutien à la marque. Cette communauté solide suscitera l'envie chez d'autres d'embarquer dans le groupe et faire de même. Une gamification mal pensée occasionnera, par contre, une frustration et un avis négatif parmi les internautes qui la percevront aussi négativement que les pourriels. Mais qu'il est dur de nous faire acheter ce dont nous n'avons pas besoin ! 

« La gamification au coeur des stratégies de fidélisation des clients », Jérôme Sutter, The Social Client blog, 23 avril 2012

Crédit photo: Exemple de récompense sur Foursquare. Aleyda Solis via photo pin cc

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