Les règles commerciales fonctionnent de manière identique dans tous les domaines dès que des biens ou des services sont offerts dans un marché ouvert. Il est cependant possible de modifier l’environnement du marché de plusieurs façons, en contrôlant l’offre, l’accès au marché ou la demande.
Le monde de l’éducation est un exemple de marché captif où l’offre est strictement contrôlée et les prix généralement sans rapport avec la demande puisque l’éducation est le plus souvent largement subventionnée.
Cependant, avec Internet, il devient plus difficile de contrôler l’accès au marché autant au niveau des joueurs (des universités étrangères ou des écoles privées peuvent offrir leurs cours indépendamment des territoires) que des clients qui peuvent suivre des cours à distance de n’importe quelle région ou pays.
Jouer avec les règles du marché
Comme une partie du marché s’ouvre, les règles de la concurrence s’appliquent, subvention ou pas. Par exemple, certaines universités offrent des tarifs différents si le cours est suivi par un citoyen du pays ou par un étranger : les tarifs vont jusqu’à tripler. Dans ces conditions, il va de soi que très peu d’étrangers suivent ces cours, à moins d’être boursiers. La concurrence agit et les étudiants potentiels peuvent souvent choisir des cours similaires ailleurs, à moindre coût.
Dans ce contexte, la question de la fixation des prix devient cruciale. Le marché ne fonctionne pas par décret ou de manière arbitraire. Le défi est de convaincre des fonctionnaires et de les transformer en administrateurs. Si on a calculé jusqu’ici en termes de coût par étudiant, il faudra en arriver à estimer un coût par cours et à estimer à partir de quel montant on enregistrera un bénéfice par étudiant supplémentaire.
Si le fonctionnement de base est subventionné et qu’une demande de base couvre les frais, le coût par étudiant supplémentaire sera bien moindre et c’est ce coût qui permet de fixer un tarif de marché. Il s’agit d’attirer des surplus et de permettre à l'institution de s’améliorer.
La concurrence
Le premier facteur à considérer est la concurrence. Dans plusieurs pays l’éducation est aussi subventionnée et représente la principale concurrence. Dans certains domaines de prestige, les prix sont parfois surprenants, mais en général on s’entend pour des prix allant de 10 $ à 30 $ l’heure de cours en ligne. Pour un cours de 10 heures, on parle de 100 $ à 300 $. Plus le cours est long, habituellement moins le tarif de l’heure est élevé.
Valeur perçue
On peut influencer la valeur perçue d’un cours par la présentation, l’organisation, le marketing, le bon moment et le prestige. On peut stimuler une demande sur bien d’autres facteurs que le prix.
Il va de soi que plus un cours est multimédia et riche, plus sa valeur perçue est élevée et plus le tarif augmente. Si votre réputation est excellente, elle peut justifier un certain écart de prix et même l’écart de prix peut-être nécessaire pour maintenir la réputation...
Optimisation des revenus
Votre cours se vend à un prix minimum en dessous duquel vous n’avez aucun intérêt à l’offrir. Ceci est votre prix plancher. Votre cours a aussi un prix au delà duquel personne ne l’achètera, même pas vous; ceci est votre prix plafond. Entre les deux existe un prix qui vous permettra de maximiser vos revenus.
Par exemple, si chaque cours vendu 110 $ vous rapporte 10 $ de surplus et que vous en vendez 50, votre surplus sera de 500 $. Si vous vendez le même cours à 150 $ et que vous en vendez 30, votre surplus sera de 1 500 $, avec moins de travail. Et si vous le vendiez 200 $ ? Il existe un prix optimal et celui-ci peut changer à mesure que votre réputation se construit; à vous de trouver ce prix, quitte à offrir plus de bourses si ce prix limite l'accessibilité et que cela contredit votre mission.
Dans chaque domaine, la demande et l’offre peuvent être différents et commander des prix différents. Offrir tous les cours de même durée au même prix serait comme vendre les livres en librairie selon leur nombre de pages, sans égard pour le contenu, la qualité de l’édition, l’auteur, le sujet ou la popularité.
Une stratégie efficace pour optimiser un prix est de fixer un prix relativement élevé et faire des expériences en offrant des rabais différents à des groupes semblables et de mesurer ce qui fonctionne le mieux. En quelques semaines vous serez en mesure de savoir quel est le meilleur prix selon le contexte.
Suggestion : How to Price Your Course
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