"J'aime" ! Pas vous ?

Le bouton "J'aime" associé à Facebook est perçu comme un bouton magique par les spécialistes du marketing : ils croient (car il s'agit bien de croyance) que les centaines de millions d'utilisateurs du réseau social vont non seulement faire connaître leurs goûts, mais surtout influencer ceux de leurs amis. "J'aime" telle recette de cuisine, telle chanson, telle paire de chaussures; aimez-les aussi !

Mais bien entendu, la réalité est bien moins enthousiasmante que cette utopie. Pour en témoigner, nous pouvons désormais nous référer à une étude du Berkman Center for Internet and Society de l’université Harvard publiée en décembre 2011.

Qui se ressemble s’assemble

Les responsables de l'étude ont utilisé un programme d’analyse statistique et suivi les activités sur Facebook de 1600 étudiants sur une période de 3 ans. Leur constat est sans appel : le partage véritable des intérêts est quasiment inexistant. Autrement dit, ce n'est pas parce que vous clamez à vos centaines d'amis que vous aimez ce groupe musical ou ce clip vidéo qu'ils vont se rendre sur la page où il se trouve et l'aimer à leur tour. Deux catégories d'amateurs ont pourtant un impact plus important que la moyenne : il s'agit des amateurs de musique classique et de jazz, dont les recommandations ont un effet significatif sur les comportements de leurs amis. 

Une conclusion qui va à l’encontre de tout ce qui se dit et s'écrit sur l'efficacité des réseaux sociaux pour faire connaître son produit. Encore en octobre 2011, la firme de marketing Olgilvy & Mather révélait une étude qui démontrait que les consommateurs qui avaient vu des publicités de chaînes de restauration rapide à la télévision et sur les réseaux sociaux  étaient plus enclins à manger dans les succursales de ces différentes marques. Notons ici qu'il s'agit de publicités, et pas de recommandations d'amis.

Pour les chercheurs de Harvard, les résultats de leur recherche ne sont pas tellement surprenants. Cela se justifie par la nature même des réseaux qui se créent sur Facebook : les gens se regroupent par affinités. Leurs goûts étant déjà similaires, le partage n'a pas pour fonction de faire découvrir de nouveaux produits mais plutôt de conforter les membres du groupe dans leur identité collective, comme l’explique un des auteurs de l’étude au magazine Wired. D'ailleurs, dans leur conclusion, les chercheurs s’inquiètent de cette homogénéité des champs d'intérêt qui risque, selon eux, de créer des communautés fermées, adeptes de l'entre-soi. François Guité parle fort bien de cette tendance grégaire dans une billet intitulé "Médias sociaux et silos".

À la lumière de l’étude de Harvard, il serait facile de conclure que le partage sur Facebook n’a pas d’utilité d’un point de vue marketing. Or, la réalité est plus complexe. Si l’influence n’est pas aussi grande que prévu, le réseau social reste un formidable outil pour les publicitaires afin de comprendre les comportements des consommateurs et leur offrir des produits et services en fonction de ce qu’ils aiment.

Pas le choix de partager

Et il semble bien que les concepteurs de Facebook croient dur comme fer au partage comme outil de marketing viral. En témoigne le concept développé par Mark Zuckerberg lui-même : le frictionless sharing (le partage « sans frictions »). Désormais, les utilisateurs de Facebook vont partager leurs goûts que cela leur plaise ou non. Chaque site intégrant l'application Facebook correspondante relaiera immédiatement l’information sur le profil de l’usager. Quelqu'un a téléchargé une chanson sur iTunes? Tous ses contacts sauront laquelle et pourront l’écouter dans le menu « Ticker » de Facebook. Même chose pour des services vidéos comme Netflix ou Hulu, aux États-Unis.

Cette nouvelle philosophie en a choqué quelques-uns. En plus de poser de sérieuses questions sur la préservation des données personnelles, elle tue littéralement ce qui motivait le partage : un choix délibéré de vouloir montrer à son réseau un article intéressant, une vidéo amusante, un artiste méconnu que l’on trouve talentueux, etc. Or, dans ce contexte du partage à tout prix, la frontière entre automatisme et volonté de partager est plus que jamais ténue.

Une situation dommageable, car l’étude de Harvard tempérait déjà passablement l’effet du partage sur les comptes Facebook. Noyer le réseau avec du « frictionless sharing » ne risque-t-il pas d’accentuer l’indifférence des utilisateurs? En fait, la question qui découle de cette nouvelle méthode de Facebook est la suivante : trop de partage tuera-t-il le partage?

« Facebook influe peu sur nos choix musicaux ou cinématographiques », Slate.fr, 26 décembre 2011.

« Facebook et le « frictionless sharing » : la fin du choix ? », Francesca Musiani, Silicon Maniacs, 31 octobre 2011.

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