Pourquoi et comment partage t-on des contenus en ligne ?

A quelques mois d'intervalle, deux études nord-américaines se sont intéressées aux contenus en ligne que nous partageons, et aux supports de ces partages.

AOL et Nielsen ont ouvert la danse avec une étude réalisée en décembre 2010 pour attirer l'attention des spécialistes marketing sur l'importance d'offrir des contenus partageables sur les médias sociaux. Puis le New York Times a réalisé à son tour une étude sur le même sujet, en l'intitulant "The Psychology of Sharing".

De plus en plus de contenus partagés, le courriel reste en tête

Les deux études présentent des résultats chiffrés concordants : le partage de contenu constitue une activité en accroissement régulier. L'étude AOL Nielsen avance même que chaque jour, 27 millions de messages contenant du contenu partagé sont échangés, via différents canaux.

Parmi ces canaux, le courriel reste celui qui est préféré dans toutes les catégories de population et ce, quelle que soit la nature du contenu partagé. On aurait donc tort d'annoncer sa mort à brève échéance, même s'il se fait talonner par les médias sociaux. Dans cette catégorie, c'est Twitter qui apparaît comme le plus favorable au partage de liens. Mais tout le monde n'utilise pas Twitter, loin de là. 

Bien entendu, le choix du canal diffère selon le destinataire du partage : on partage volontiers avec ses amis via les réseaux sociaux, moins quand il s'agit de partager des contenus avec ses collègues.

L'étude du New York Times résume bien cette partie d'observation des faits : on partage plus de contenu, provenant de plus de sources, avec plus de gens, plus souvent et plus vite.

Mais pourquoi le fait-on ? A quelles motivations obéit le partage ?

Se rendre utile, construire son image, faire communauté

L'étude du New York Times s'avère ici très intéressante.

Nous partageons pour mieux comprendre les contenus eux-mêmes : les réponses et réactions des destinaitaires s'avèrent ici précieux, et simplement parce que le fait de partager, en soi, aide à mémoriser l'information. 

Nous partageons aussi pour construire notre image. Comme le dit une des personnes interrogées, "J'essaie de partager seulement de l'information qui renforce l'image que je voudrais donner : réfléchie, raisonnée, sympathique, intéressée et passionnée par certaines choses". Mais l'on partage aussi  parce que l'on pense que le contenu intéressera les destinataires, qu'il leur sera utile, et même qu'il contribuera à modifier leurs opinions. Enfin, les personnes qui partagent du contenu le font pour rester en contact avec d'autres dont ils partagent les intérêts ou qu'ils n'ont pas l'occasion de rencontrer souvent.

L'étude du New York Times présente ensuite 6 profils de "partageurs". Elle s'attarde ensuite, tout comme l'étude AOL Nielsen, sur quelques conseils destinés aux spécialistes en marketing, de manière à ce que les entreprises profitent eu mieux de cette propension au partage et de cette diffusion virale de l'information. 

L'étude AOL Nielsen détaille les habitude de partage de contenu (à travers quels médias, quelles informations...) dans quatre secteurs : l'automobile, les technologies, la finance et le divertissement. L'étude du New York Times présente pour sa part une catégorisation des contenus les plus partagés en fonction des sujets traités : le voyage, la mode, le divertissement, les technologies et la finance. 

Des éléments intéressants pour le secteur éducatif

On constate que les contenus éducatifs ne figurent pas parmi ces catégories. Sans doute ceux qui partagent ces contenus ne sont-ils pas suffisamment nombreux pour être significatifs. De plus, on peut supposer que les stratégies marketings développées par les secteurs industriels pré-cités ne la concernent pas directement.

Néanmoins, ces études contiennent des enseignements intéressants pour les acteurs éducatifs, individus et organisations, qui investissent les médias sociaux et pratiquent le partage de contenus. Par quels canaux partagez-vous le plus souvent ? Quels types de contenus ? Et surtout, pourquoi le faite-vous ? Souhaitez-vous donner une image flatteuse de vous-même, toujours à la pointe de la nouveauté, disposant d'excellentes capacités de veille ? Privilégiez-vous le partage de ce que vous avez produit, ou les contenus des autres ? Pensez-vous vous rendre utile à vos amis et connaissances en partageant des contenus ? Privilégiez-vous la qualité des contenus partagés, ou la quantité ? 

Autant de questions que nous devons tous nous poser car les réponses fournissent des éléments intéressants en matière d'identité numérique. Et nous liront tous avec attention la 28e diapo de la présentation de l'étude du New York Times intitulée "Partager son contenu est juste le début".

The Psychology of Sharing, New York Times Marketing, présentation sur Slideshare et analyse sur Le blog de Greg, 27 juillet 2011.

Content is the Fuel of the Social Web. AOL Nielsen, analyse sur Le blog du modérateur, mai 2011.

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