Les médias sociaux et la RSE : danger ou opportunité ?

En avril dernier, nous avons présenté sur Thot un livre blanc sur les médias sociaux élaboré par l'Interactive Bureau of Advertising (IBA) à l'intention des entreprises et des annonceurs. Les auteurs de ce livre blanc font le constat de la réticence des entreprises à investir les médias sociaux par crainte mais aussi par méconnaissance de cet environnement ainsi que des ses potentialités en matière de promotion d'un produit ou d'un service.

Ce livre blanc, le premier du genre à notre connaissance, dresse un panorama des médias sociaux avant d'inviter les entreprises à une refonte de la relation marques/consommateurs en adoptant une nouvelle approche de communication fondée sur l'interaction avec les internautes. L'interaction c'est bien de cela qu'il s'agit lorsqu'une entreprise investit les réseaux sociaux pour communiquer sur ses produits, ses services et surtout sa responsabilité sociale (RSE), notre thématique de la semaine.

Le dialogue via les réseaux sociaux

Une entreprise qui accepte de développer une présence sur les médias sociaux et d'y communiquer sur sa responsabilité sociale doit s'attendre à faire face à deux défis majeurs : le dialogue et la critique. Le dialogue tout d'abord parce que la communication unidirectionnelle ne sied pas aux médias sociaux. Ces derniers misent plutôt sur les échanges entre les usagers et mettent à disposition des fonctionnalités pour les besoins d'interaction. Entre autres fonctionnalités courantes, la possibilité de commenter des publications, de les reprendre (retweeter), de les partager sur d'autres plates-formes, et de les noter.

Le public d'une façon générale peut prendre aussi l'initiative du dialogue avec l'entreprise sur sa responsabilité sociale. Dans ce cas, il faut qu'il trouve une oreille attentive et un répondant. Or bien souvent, les entreprises ne sont pas préparées à cette éventualité. L'idéal serait d'embaucher un community manager qui se chargera de prendre part à ce dialogue au nom de la société avec les ressources que celle-ci mettra à sa disposition.

La critique via les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, il faut s'attendre évidemment à la critique parce que les consommateurs ont peut-être une opinion différente de celle de la société. Cette critique quasi-normale sur les réseaux sociaux pourraient aussi s'expliquer par des facteurs liés à la personnalité de ces consommateurs "en colère".

En outre, il ne faudrait pas perdre de vue que la critique n'émane pas toujours des consommateurs. Elle peut être aussi le fait d'activistes de tous genres qui peuplent les réseaux sociaux. Etre présente sur les réseaux sociaux, c'est composer avec la critique qui n'existe pas qu'en ligne même si celle qui s'y déroule apparaît plus agressive.

Stratégie de communication via les médias sociaux

Le site RSE-pro, qui analyse dans un billet les défis cités plus haut, énonce quelques questionnements qui mériteraient d'avoir une réponse en amont de la mise en route de la communication de la RSE par les médias sociaux : Qui va prendre en main la présence de l'entreprise sur les médias sociaux, et en particulier le volet RSE ? Quel objectif poursuit cette communication sur la RSE par les médias sociaux ? Souhaitez-vous engager vos clients dans la démarche RSE de l’entreprise, simplement les informer, les impliquer dans de nouveaux projets ?

En définitive, on dira que la communication sur la responsabilité sociale des entreprises via les médias sociaux n'entraîne pas de problèmes particuliers. Tout est question de stratégie. Les entreprises qui l'ont compris tirent facilement leur épingle du jeu. Tel est le cas de la plate-forme d'e-commerce eBay dont l'expérience de communication sur la RSE est évoquée dans le billet ci-dessus. Pour faire contrepoids à la nature peu écologique de ses activités, cette société a initié des programmes innovants de protection de l'environnement qui influeront positivement sur la perception que l'opinion publique a d'elle.

Partant, on pourrait généraliser à la communication des universités par les médias sociaux. Celles qui rechignent à faire leur entrée ont désormais des arguments et des outils pour franchir le Rubicon et celles qui y sont déjà trouveront le courage d'améliorer leur communication et de la rendre plus interactive. Car une communication descendante sur les médias sociaux est une communication médiocre, qui ne tire pas parti du potentiel de ces nouveaux canaux.

Article : RSE + médias sociaux = problèmes ? - RSE-pro.

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