Oser s'emparer des outils d'Internet pour promouvoir sa cause

L'Internet est devenu une immense vitrine pour les causes de toutes sortes. Les initiatives d'économie sociale peuvent profiter désormais d'un rayonnement qui n'était, bien souvent, que local autrefois. Cependant, il y a encore des organisations qui hésitent, ne sachant pas trop quoi utiliser et comment.

Beth Kander est l'une des blogueuses américaines les plus influentes. Familière des organisations à but non lucratif, elle a vite compris l'utilité des nouveaux médias dans la promotion et la lutte militante de ces organistions. Son blogue "How Nonprofits can use social media" est devenu une référence en la matière et elle chapeaute le wiki "We are media" qui se veut un espace de rencontre entre les experts des médias et les organisations à but non lucratif.

Nous avons opéré une sélection parmi les billets de son blogue, tous plus intéressants les uns que les autres. Voici donc quelques-uns des sujets traités.

Il faut savoir dépasser un échec

Lorsqu'une campage de communication (en particulier, de communication numérique) échoue, les membres de l'organisation vivent souvent cela comme un drame. Ceci, parce qu'il n'y a pas de culture de la valorisation de l'échec. Les responsables ont tendance à assimiler l'échec de la campagne à leur échec personnel, surtout s'ils ne sont pas très à l'aise avec les outils numériques.  Et pourtant,  il ne faut pas avoir peur de l'échec selon Kander.

Concrètement, qu'est-ce qu'un échec, en matière de communication ? Il s'agit généralement d'une campagne qui n'a pas fonctionné comme on le souhaitait, qui n'a rapporté ni fonds, ni adhérents, ni soutiens supplémentaires. Après un échec, on a tendance à faire marche arrière, et à revenir à des stratégies et supports mieux connus. Mais cette attitude est erronée : les attentes étaient sans doute trop grandes, les cibles ont peut-être été mal choisies... Si la cosmogonie maorie suggère que le monde s'est créé par essais et erreurs, il faut adopter une attitude similaire lorsqu'on implante l'utilisation de médias sociaux dans une association.

Ne pas avoir peur de faire des erreurs, voilà la clef. Comment ? Il faut partir de l'idée qu'un échec mène à un apprentissage et à une meilleure compréhension de la technologie et de ses usages; tenir, face à un échec, un discours positif (exemple: "comment aurait-on pu faire autrement ?" au lieu de "qui ou quoi a fait déraper le tout ?"); discuter à l'interne des craintes afin de mieux les comprendre et les dédramatiser; mettre l'accent sur ce qui fonctionne; reprendre la stratégie de communication de manière plus modeste pour éventuellement l'étendre au fur et à mesure que la confiance grandira face aux technologies.

"Je vois bien l'utilité d'un site Internet ou de Facebook, mais je ne vois pas comment utiliser un outil comme Twitter, ce n'est pas pour nous"

Pourtant, plus de 90 associations américaines à but non lucratif utilisent le site de gazouillage. Elles apprécient son caractère spontané et le fait de pouvoir informer rapidement toute une communuaté de "suiveurs". Que publient ces organisations sur Twitter ? Elles partagent des histoires, des expériences, des résultats de recherche; elle exposent leur vision ou la mission de l'organisation; elles partagent des liens; elles posent des questions et y répondent; elles rappellent les événements importants. Certaines organisations utilisent même Twitter pour recruter de nouveaux membres.

Comment attirer l'attention sur un événement ou comment sensibiliser à partir d'Internet ?

Un mot-clé à retenir: créativité. Internet autorise toutes sortes de formes d'expression et permet ainsi de retenir l'attention des internautes qui ne connaissent pas l'organisation et son objet.

Par exemple, pour promouvoir un événement, on peut utiliser des blogues ou des wikis, afin de partager des idées sur la promotion ou l'organisation de celui-ci. B. Kander encourage les militants à promouvoir leurs activités dans leur statut sur Twitter, Facebook, MySpace ou autres sites de réseaux sociaux. Elle suggère également de développer une plateforme sur laquelle militants et non militants pourront se rencontrer et échanger (exemple: page Facebook sur un marathon pour amasser des fonds dans la lutte contre le cancer), partager des photos et vidéos des événements déjà organisés. Ceci est très intéressant dans le cas d'événements récurrents, puisque les comptes-rendus des précédents augmenteront l'intérêt pour les suivants.

Les questions de base

Évidemment, pour sensibiliser de nouveaux publics à sa cause au travers d'un site Internet, il faut se poser quelques questions de base :

• Quel public voulons-nous toucher : ceux qui sont déjà sensibles à ce que nous défendons, ou ceux qui ne connaissent rien du sujet et de notre action ? Dans ce dernier cas, il faudra veiller à ce que le site soit agréable et fournisse des informations conséquentes à ceux qui voudront approfondir le sujet.
• Comment le public va t-il se sentir concerné par le problème que nous lui présentons ? Des données générales et une approche globale ont tendance à faire fuir les gens. A l'inverse, de bonnes histoires qui mettent en avant les conséquences d'une situation pour des individus (plutôt que pour des populations entières) retiendront leur attention. 
• Quels comportements voulons-nous provoquer chez le public ? Le passage de la compréhension d'un problème à l'action (le don d'argent, l'engagement dans une action bénévole, la signature d'une pétition...) s'effectue lentement, souvent par le biais d'arguments et d'informations répétées dans différents espaces, à différents moments. Il ne faut donc pas hésiter à investir différents espaces numériques :  un site web propre à l'organisation, une page Facebook, un compte Twitter... et différents suports de message : vidéos, textes, présentations graphiques... Les organisations qui multiplient les angles d'attaque sont celles qui recueillent le plus grand nombre de passages à l'action.

Beth Kander est une véritable passionnée des outils numériques et de leur potentiel pour les domaines de la solidarité et de l'économie sociale. Si vous souhaitez faire connaître votre engagement au plus grand nombre, sensibiliser un large public et recueillir de nouveaux soutiens, nous vous invitons à lire soigneusement son blogue, ce qui nécessitera la maîtrise de l'anglais. Vous constaterez que les médias numériques peuvent devenir de puissants alliés. 

"How Non Profits Can Use Social Media", blogue sur l'utilisation des médias sociaux dans les organisations à but non lucratif

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