L’augmentation de services en ligne requérant un code d’identification ainsi qu’un mot de passe d’ouverture de session a fait croître le marché des services d’authentification qui permettent de réduire le risque de confusion alors que l’utilisateur peut accéder à plusieurs sites avec un seul code d’accès.
La raison d’être des services d’identification est de regrouper toute l’information personnelle sur les détenteurs de codes d’accès. Cette situation inquiète les défenseurs de la vie privée qui voient dans ces sites une tentation pour les pirates informatiques. Le système Passport de Microsoft est actuellement le système d’authentification le plus connu et utilisé alors que plus d’une centaine de sites y ont recours.
Le Liberty Alliance est un consortium de services d’identification mené par Sun Microsystems. Un des objectifs de cette alliance est de rendre aux usagers le contrôle sur l’utilisation des renseignements les concernant. Un troisième acteur dans ce marché est le Magic Carpet d’AOL. Avivah Litah de Gartner affirme que les décisions des consommateurs quant aux services d’authentification seront basées, ultimement, sur le respect de la vie privée plutôt que sur la convivialité du système.