Les enjeux de la relation client à travers le Web participatif***

L’ Electronic Business Group, club d’affaire réunissant quelques 480 entreprises françaises et internationales, publie « Cher client », un Livre Blanc pour lequel 35 sociétés ont été interviewées.

Les sociétés rencontrées sont révélatrices des enjeux auxquels font face toutes les autres. Le premier de ces enjeux est le devenir de la relation lorsque le contrôle des clients est de moins en moins possible. Désormais, les consommateurs bénéficient de nouveaux outils pour communiquer entre eux et avec les marques, notamment à travers le Web participatif.

Ces « foules intelligentes » échangent et disposent de beaucoup plus d’informations que par le passé. C’est pourquoi les entreprises ne peuvent pas maîtriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux.

Paradoxalement, le renoncement à une pratique top - down de la relation client, dans laquelle les entreprises sont à l’origine de tous les messages et parlent plus qu’elles n’écoutent, va les conduire justement à une plus grande maîtrise, au lieu d’un fantasme de maîtrise. Elles mesurent, quantitativement et qualitativement, tous les effets de leurs campagnes relationnelles, ce qui leur donne une bien meilleure visibilité sur leur efficacité. Nul doute que cette nouvelle vision va modifier les pratiques du management du marketing ces prochaines années.

Le deuxième enjeu est celui de la rencontre entre le virtuel et le réel. D’un côté, la relation avec la marque passe de plus en plus par le virtuel : serveurs vocaux interactifs, sites Web, e-mail, SMS et sites mobiles jouent un rôle croissant. Les frontières de l’espace sont brouillées : la relation se fait de plus en plus à distance, le client se tient physiquement à l’écart de l’entreprise mais, simultanément, celle-ci le rejoint au coeur même de son intimité et de ses moments de vie personnelle par les SMS et le marketing mobile en émergence.

Ainsi se crée une relation qui n’est plus centrée sur le client mais qui est « enveloppante », ubiquiste. Le client est en même temps à distance des marques et simultanément les marques sont partout. Les récentes avancées des technologies vont amplifier ce phénomène : panneaux d’affichage communiquant via Bluetooth, publicités magazine rendues interactives grâce aux codes barres que l’on peut photographier avec son téléphone, géolocalisation

Le troisième enjeu qui découle du précédent est celui de l’équilibre entre une relation médiatisée par la technologie et le contact humain direct. Les internautes ont-ils du mal à trouver des informations sur les sites Web des marques ? Qu’à cela ne tienne : des agents virtuels peuvent prendre en compte leurs demandes.

Tout ceci a été présenté comme des avancées motivées par le souci de répondre aux attentes du client. En réalité, le client n’est pas en attente de plus d’automatisation mais de plus d’attention humaine.

On en arrive aujourd’hui à des situations absurdes dans lesquelles les entreprises tentent de réhumaniser la relation en remplaçant par exemple les SVI par des automates traitant le langage naturel ! Autrement dit, nous sommes en présence d’une tentation de répondre à un besoin de reconnaissance humaine par une sophistication toujours accrue du leurre technologique. Les entreprises qui sauront sortir de ce dilemme risquent fort de gagner les faveurs de nombreux clients

Le document au complet (pdf) : « Cher client »

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