Communication des entreprises : les foules numériques malmènent la langue de bois

Le Nouvel Economiste a publié le 4 février 2010 un article intitulé « Parler juste », qui traite du décalage aujourd'hui manifeste entre une communication d'entreprise, de plus en plus maigre et stéréotypée, et la voix de l'opinion publique telle qu'elle s'exprime au travers des différents supports numériques, de plus en plus abondante et directe.

Communication institutionnelle : le stéréotype érigé en figure de style unique

La langue de bois, assemblage d'expressions toutes faites utilisées pour esquiver les sujets qui fâchent, est née dans le monde politique avant de s'épanouir dans le monde eutrepreneurial. Les rapports annuels d'activités, les communiqués transmis par les services de communication à la presse, en sont de parfaits exemples. Certaines déclarations publiques réalisées par les dirigeants de grands groupes pris dans les tempêtes financières ou des scandales écologiques, le sont également. A ce niveau, la religion du « Story telling » fait des ravages, et conduit les communicants à inventer des histoires, qu'on qualifiera volontiers de fables, plutôt qu'à rendre compte des faits avérés au sujet des entreprises qui les emploient.

Jeanne Bordeau, présidente de l'Institut de la qualité de l'expression à Paris, constate que ces discours, à force de stéréotypes, finissent par gommer l'identité des émetteurs. Tous emploient le même jargon, émaillé de termes comme « impacter », « performance », « croissance », « professionnalisme » et de métaphores systématiquement empruntées au monde de la guerre ou du sport. De plus, la majorité des interventions ignore l'intérieur des entreprises, les gens qui y travaillent et rendent possible ses fameuses « performances » : « l'interne ne représente que 0,2 % du discours patronal ».

« Soyez uniques ! », conseille cette dame à ses clients, PDG en mal de nouvelles formules. Qu'ils le veuillent ou pas, il leur faudra en effet changer de discours, tant le flot des conversations qui se répand sur les supports numériques tranche avec le sabir en vogue dans les entreprises.

Réseaux sociaux : un discours direct et réactif

Le discours des médias et réseaux sociaux se caractérise en effet par un ton direct, peu formel, et une forte réactivité. Il y a donc dissociation totale entre le discours officiel de l'entreprise et ce qui se dit, de manière informelle, sur ses activités et son organisation.

Xavier de Mazenod, interrogé par Le Nouvel Economiste et familier de ces problématiques, se dit convaincu que « les nouvelles habitudes d’échanges et de conversations permises aux consommateurs par les réseaux sociaux et par les outils 2.0 imposent (ou imposeront) aux entreprises l’abandon de la langue bidon ».

L'enjeu est de taille. Car, sur les réseaux sociaux et les blogues, s'expriment non seulement les clients des entreprises, toujours prompts à se plaindre des services approximatifs et des choix stratégiques mal venus des prestataires et autres fabricants, mais les salariés eux-mêmes.

Des informations sur ceux qui travaillent dans les entreprises

Ce qui offre désormais de nouvelles sources d'information aux veilleurs spécialisés dans l'information sur les entreprises. Manuel Singeot, qui travaille précisément pour l'un de ces services de veille, explique dans une entrevue déposée sur le site Veille.com, l'intérêt de ces informations : « On aborde l'étude de l'entreprise par son visage humain : qui travaille dedans et pas seulement ce qu'elle fait ».  Les réseaux professionnels tels que Viadeo ou Linkedin sont ici cités comme de précieuses sources d'information, dans la mesure où un nombre toujours plus important de cadres y déposent leur CV et sont en recherche de contacts. La communication officielle et désincarnée des entreprises se trouve donc complétée par une information plus personnalisée, qui permet de savoir qui est derrière les décisions, et comment l'on travaille dans les entreprises.

Des réseaux sociaux internes pour libérer la parole des collaborateurs

Selon un article publié par André Dan sur le site Collaboratif.info, les salariés sont demandeurs de réseaux sociaux internes. L'article met bien entendu l'accent sur les avantages de ces réseaux pour améliorer les collaborations porteuses de performance, mais on peut facilement élargir l'intérêt du « système de relations » qui se substitue au « système d'information » : ayant la possibilité d'échanger sur leur travail (et non pas seulement pour leur travail) et leur entreprise, les salariés participent ainsi à la grande conversation qui remplace progressivement le discours hyper-contrôlé de la direction. La confiance s'avère ici être la valeur cardinale de cette nouvelle circulation de la parole : « Les entreprises qui ne sont pas prêtes à laisser s'exprimer leurs collaborateurs ne doivent pas mettre en place des réseaux sociaux d'entreprise ».

Les entreprises sont-elles prêtes à changer tout à la fois de mode de discours et de sujets de communication, pour se rapprocher de la foule qui les observe et instaurer de nouvelles modalités de travail ? Ce qui est certain, c'est qu'elles ne pourront pas continuer longtemps avec leurs anciens modèles. Le numérique a tout bousculé dans les entreprises, de la production au marketing, en passant par la communication. L'hyper contrôle et la religion du secret semblent bien difficiles à conserver. L'ère est à la circulation des idées, à la libre parole et à la charte plutôt qu'à la règle.

Parler juste. Article de Patrick Arnoux, Le Nouvel Economiste, 4 février 2010 

Pour faire une veille intelligente sur les réseaux sociaux il faut être au coeur des réseaux sociaux. Veille.com, 1er mars 2010 

La deuxième chance du collaboratif. Collaboratif-info, 1er mars 2010

A lire également : Le n'importe quoi de la e-reputation, sur Jblog Pro, 2 mars 2010

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