Les étudiants sont-ils des consommateurs de formation ?

En mars 2011, une conférence Educpros s'est intéressée aux étudiants d'aujourd'hui et à leurs comportements   « Génération Y : mode d’emploi. Zappeurs ? Infidèles ? Impatients ? Comment former, fidéliser et insérer vos étudiants ». Benjamin Chaminade,  du blog ” GENERATION Y 2.0 ” résume la communication qu'il y a présentée à ce sujet : Les enseignants face aux étudiants consommateurs ?

Lorsqu'on est dans un rapport directement commercial avec les étudiants, ce qui arrive de plus en plus souvent dans certains secteurs de la formation, soit que l'on travaille comme formateur à son compte, soit que l'on intervienne dans des centres privés, soit encore que l'on prépare des formations pour des publics professionnels précis, certaines questions deviennent plus urgentes, entre autres celle de la demande du « client ». La centration sur l'apprenant, si chère aux didacticiens, passe alors du statut de vœu pieu à celui de préalable obligatoire.

Se mettre dans la peau de l'étudiant, c'est comprendre crûment qu'il en veut pour son argent, et qu'il a donc besoin d'être rassuré sur ce qu'il va apprendre et sur la façon dont il va apprendre. Le but et le chemin.

Diplômes et réseaux

Très souvent il achète à la fois une certification et un réseau,  c'est-à-dire la possibilité s'il ne trouve pas immédiatement un emploi ou une façon de valoriser ses comptences acquises, de continuer tout seul son apprentissage avec un maximum d'ouvertures et de relais. Du point de vue de la communication à développer pour une institution ou un centre, cela implique une explication très claire à la fois des dispositifs d'évaluation mis en place pour des compétences spécifiques ou transversales et une promotion active des moyens humains offerts. C'est là que l'enseignant, sa personnalité, ses propositions, l'apport de son réseau ont un rôle à jouer dans la stratégie commerciale de chaque organisme de formation. Plus les enseignants donneront l'impression -qui correspond  à la réalité espérons-le, que leur enseignement est bien ouvert, connecté à l'ensemble des évolutions de la société, plus l'étudiant sera en confiance. Car comme le dit Benjamin Chaminade, l'étudiant consommateur attend de l'enseignant qu'il lui donne des pistes vers des documents essentiels, et qu'il écarte « l'inutile », l'inutile étant défini ici comme ce qui sort du domaine de l'évaluation. 

Croyance et persuasion

Comme tout consommateur, l'étudiant est très sensible, pour ne pas dire en partie déterminé, par ce qu'il croit.  Nicolas Guéguen, Docteur en psychologie et Professeur des Universités en Sciences du Comportement parle longuement (plus d'une heure)  mais plaisamment des comportements du consommateur sur une radio en ligne, UEB.
Consommateurs: comment on vous influence
Il note que « ce qu'on a dans la tête participe au processus d'évaluation de ce qu'on consomme ». Les stéréotypes pilotent, ajoute-t-il, l'activité et le jugement. Il évoque avec humour la série d'observations effectuées par les comportementalistes qui travaillent pour les sociétés de marketing et en retire quelques maximes instructives qui tendent à montrer que les observations des comportements infirment souvent ce que l'on croit. Ainsi ce marchand de chaussures a qui on demande de donner le pourcentage de gens qui ressortent de son magasin sans achat, l'évalue à 18% alors qu'il est de 60%.

Dans ce cas comme dans d'autres, la confrontation avec la réalité des comportements et leur évolution, doit conduire à changer de communication. Etudier les principales croyances de ses « cibles » et aller dans leur sens est un bon moyen de gagner leur confiance.

Nicolas Guéguen insiste également sur la notion de confort. Si on veut vendre un produit, l'observation des sociétés humaines ( et animales quelquefois!) nous enseigne que le confort est la notion clé : est dominant celui qui a le plus de confort et en cela, affirme-t-il c'est le plus grand « prédicteur » de domination sociale.

Voila qui ouvre des champs de questionnements en didactique : se préoccuper finement des gens que l'on forme, ce n'est pas seulement connnaitre leur profil sociologique, leurs objectifs déclarés ou leurs intérêts apparents, c'est aussi essayer de comprendre ce qui les rassure, ce qui les met à l'aise. Il se trouve que parfois, et les enseignants connaissent tous ce problème, ce qui endort les peurs est justement ce qui rappelle des expériences passées, ce qui est connu. Pour introduire l'inconnu et l'inovation, les enseignants doivent parfois ruser. D'où l'intérêt de s'inspirer des « techniques de manipulation » des « marketeux »  comme on les caricature parfois, pour les buts qui sont les leurs : amener l'étudiant à faire confiance. 

Passage à l'action

L'étudiant veut du « clé en mains », il « copie colle », il est en déficit d'attention, il rechigne à la tâche si elle n'est pas directement reliée à une évaluation : autant de constats qui sont devenus des stéréotypes qu'on ne prend pas vraiment le temps d'examiner à l'aune des évolutions de la société.

On peut comprendre que ce souci d'avoir les informations pertinentes le plus rapidement possible pour les utiliser seul (qui correspond à une volonté d'autonomie sans en passer par des préliminaires ennuyeux si on est optimiste, ou à une pulsion de zapping associée à un mépris pour la personne de l'enseignant si on est plus sombre) soit parfois perçu comme une menace, une mise en cause du statut, du rôle de pédagogue traditionnel, porteur de connaissances à transmettre. C'est que peut-être, comme nous ne cessons de le répéter, le savoir n'appartient plus au professeur mais à tous, et que c'est à ce dernier à faire comprendre son nouveau rôle : impulser, orchestrer, étayer les activités des étudiants, leur ouvrir des champs de découverte et leur faire gagner du temps d'apprentissage. 

Dans cette logique, même si le mot choque, le professeur est effectivement un « fournisseur » non pas de ressources, mais d'énergie et de confiance d'abord et de méthodologie ensuite.

Le consommateur et ses sirènes

Cependant on ne peut nier que l'étudiant à l'heure du numérique soit soumis au même titre que tous les autres citoyens à  la puissance des « persuadeurs », pas toujours aussi désintéressés qu'ils veulent le paraître. L'enseignant est à ce titre en compétition avec un marché du savoir mais aussi et surtout du diverstissement qui fait fureur sur internet après l'avoir fait à la télévision et qui a bouleversé l'économie de l'attention. Il est en concurrence, déloyale, pourrait-on ajouter, avec les communicateurs puisqu'il n'a reçu aucune formation pour séduire et emporter l'adhésion. Stefana Broadband le dit dans un entretien récent avec InternetActu.net :

"Certes il est désolant que quelqu'un préfère regarder Lady Gaga plutôt que d'écouter un cours mais pourquoi Lady Gaga est-elle plus attirante qu'un cours ? L'appauvrissement, la simplification du discours, le fait de tout traduire en contenus émotionnels sont (...) un effet d'une transformation des contenus médias."

Dans certaines disciplines comme les langues, où l'essentiel reste de suivre le flux pour échanger davantage, il est moins difficile de créer les conditions d'un apprentissage agréable, ludique en récupérant et mixant les produits de la culture de masse mais dans certaines disciplines plus "austères", que ce soit l'économie, le droit ou la physique, la tâche reste ardue.

C'est une tension forte qui compte parmi les turbulences de notre époque, et qui devrait inciter les instances éducatives à réfléchir sur les formations initiales des enseignants qui ne prennent pas assez en compte l'aspect relationnel, les compétences d'animation ou d'empathie qui font les bons enseignants.

On peut le voir, comme le dit Hervé Le Crosnier dans son cours sur les technologies du Web et la culture numérique, avec des lunettes roses ou des lunettes noires, selon sa nature et sa perspective.

Du côté rose, la consommation peut être détournée au profit du citoyen par toutes sortes de moyens (le mixage, le troc, l'accès libre, le bidouillage) et dans ce cas l'enseignant bricoleur a de beaux jours devant lui, puisqu'il dispose désormais pour lui et pour ses étudiants de multiples outils d'édition, d'expression et de partage. Du côté noir, ces outils du Web 2.0 n'existent pas sans de puissants intérêts publicitaires et économiques qui ont besoin des données personnelles de tous. Les techniques de profilage sont aujourd'hui le principal moteur de l'économie du Web 2.0, comme le rappelle Hervé Le Crosnier sur son dernier cours Géopolitique de l'internet. Cette lecture politique analyse les contradictions d'internet et ce qu'il appelle le « vectoralisme » : un monopole  des grands acteurs du web qui exerce une emprise de plus en plus forte sur l'organisation de notre vie dans les domaines de la santé, de la culture, des réseaux sociaux. Le vectorialisme tend à prendre la place des pouvoirs publics en crise et son pouvoir dans le domaine de l'éducation peut inquiéter si on pense, comme Hervé Le Crosnier que l"'éducation n'est pas une marchandise".

Entre cette vision moraliste, légérement rétive à l'hégémonie de la communication et une vision inconditionnelle des réseaux sociaux, rassurez-vous, il existe encore, et c'est tant mieux, une infinité de modèles de lunettes en rayon !!

Illustration : Salon Infosup 2009 à Clermont-Ferrand / Ville de Clermont-Ferrand / CC BY-NC-SA 2.0

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