Du produit à l'expérience, ou les leçons du tourisme pour l'éducation

Sans aucun doute, dès qu'un produit ou un service génère beaucoup d'argent, ses concepteurs et vendeurs sont prêts à investir massivement pour assurer sa promotion et maintenir sa qualité.

C'est le cas du tourisme, secteur économique éminemment rentable, qui étonne par la créativité de sa communication et la variété de ses produits.

Ce secteur d'activité bénéficie manifestement de très fortes compétences en matière de marketing. De nombreuses personnes sont prêtes à réfléchir, financer des études, élaborer des stratégies, renouveler constamment les offres, parce que ça rapporte de l'argent. Beaucoup d'argent.

Cette force marketing fait qu'on trouve dans le secteur du tourisme des éléments de réflexion et des outils très pointus d'appréhension des sociétés dans les pays dits émergents ou développés, dont les habitants sont ou seront les voyageurs du monde. Le but est évidemment d'attirer tous ces touristes effectifs ou potentiels dans ses propres frontières. Les pays se vendent comme des marques, désignent des espaces où se vivent désormais des "expériences".

Un produit, on l'achète. Un expérience, on la retient.

Voici le nouveau concept touristique à la mode : l'expérience. Le touriste n'achète pas un produit, maus veut vivre une expérience. Tout l'art, pour les opérateurs touristiques, consiste donc à transformer leurs "produits" en "expériences". En d'autres termes, ce n'est plus "Pack Paris 3 jours, incluant : Le Louvre, la Tour Eiffel, Le Musée d'Orsay, Les Champs Elysées, Shopping aux Galeries Lafayette et dîner spectacle au Moulin Rouge", mais "Vivez l'expérience unique de la découverte des lieux parisiens les plus raffinés, osez le chic français et goûtez à sa gastronomie mondialement connue". C'est la même chose, mais c'est complètement autre chose.

La Commission canadienne du tourisme, organe fédéral, est en charge de la marque "Canada" dans le monde. Chantre de l'expérience touristique, la CCT a édité une trousse à outils librement téléchargeable, à l'adresse de tous les professionnels du tourisme du pays.

L'objectif est clairement annoncé, dès l'introduction de la brochure :

"Notre but ultime consiste à accroître les recettes provenant des touristes étrangers en visite au Canada; pour atteindre ce but, nous avons formulé quatre objectifs :

convertir les consommateurs à haut rendement;
miser sur les marchés qui assurent le meilleur rendement du capital investi;
s’assurer de la cohérence de la marque;
étudier des possibilités de nouveaux marchés".

Ces objectifs, déconcertants de franchise, se déclinent ensuite tout au long des 50 pages de la brochure, qui fournit surtout des éléments très concrets pour les atteindre.

Et à ce niveau, il y a beaucoup à apprendre de la stratégie marketing du secteur touristique, y compris dans des domaines qui en semblent aussi éloignés que celui de l'éducation. Voyons maintenant quelques sources d'inspiration possibles.

"Quelle est la différence entre un produit touristique et une expérience touristique ?" Réponse : "Un produit touristique est ce que l'on achète. Une expérience touristique est ce que l'on retient". Remplacez "produit" par "programme", "expérience touristique" par "expérience d'apprentissage"... et lisez les exemples proposés à la page 8, qui vous inspireront pour présenter votre programme de cours à vos élèves ou étudiants, en leur donnant envie d'y participer.

"Comment puis-je améliorer encore plus l'expérience que j'offre ?" Réponses : "Intégrez des éléments et des textures inattendues à votre expérience. Rehaussez les posssibilités d'apprentissage présentées dans votre offre de produits (notamment en faisant appel aux experts locaux). Identifiez le véritable moment d'émerveillement ou de transformation que l'expérience offre aux visiteurs". Bref, il s'agit de créer un engagement émotionnel et de préparer des souvenirs uniques. Pour cela, il n'est pas toujours nécessaire de tout changer, mais seulement d'ajouter des moments et rencontres forts. Vous avez sûrement envie d'organiser le défi mathématique, d'inviter un ancien résistant dans votre cours d'histoire, ou deux comédiens qui joueront la Chanson de Roland ? ...

"Comment puis-je tirer parti des tendances actuelles des voyages?" Réponses : "Un fournisseur d’expériences touristiques ne doit pas viser à pourchasser chaque nouvelle tendance, mais plutôt à prévoir celles à venir et à reconnaître les changements de fond qui risquent de toucher ses activités de façon positive ou négative". Il est vraiment tentant de faire le parallèle avec le monde éducatif... Face aux comportements des jeunes avec les TIC et à ce que cela modifie de leurs attitudes face aux apprentissages, il s'agit de reconnaître les changements de fond plutôt que de nier tout changement en bloc !

Que vous soyez professionnel du tourisme ou pas, vous trouverez dans la brochure de très nombreuses autres sources d'inspiration. Et les enseignants se garderont bien, cette fois, de sortir leur argument habituel "oui c'est bien, mais nous c'est pas pareil".

Expériences. une boîte à outils pour les partenaires de la Commission canadienne du tourisme. Téléchargeable gratuitement, en pdf.