Le jeu publicitaire pour attirer les jeunes : vieille recette pour objet nouveau

Les quadras et quinquas qui lisent cet article s'en souviendront : dans leur enfance, ils trouvaient des petits jouets dans les barils de lessive. Aujourd'hui encore, les stations-services attirent les familles pendant l'été avec des jouets, des jeux, des DVD... Appâter les enfants pour faire payer les parents n'est pas nouveau. On ne s'étonnera donc pas de voir les annonceurs sur la Toile, et plus précisément dans les produits qui attirent les jeunes par millions : les jeux vidéos, à télécharger ou en ligne.

Et ça marche. Si le marché de l’advergame (jeu promotionnel) valait 84 millions de dollars en 2004, il est passé à 300 millions en 2009! Pourquoi les marques investissent-elles autant dans ce genre de produits ?

De multiples avantages

La première raison est que c'est très rentable. En effet, une publicité télévisée de 30 secondes coûte sensiblement le même prix que la confection d’un jeu de 5 à 10 minutes. Ainsi le temps d’exposition au produit ou à la marque est-il décuplé, voire centuplé! De plus, la marque associée à un "bon" jeu acquiert un capital de sympathie élevé chez les joueurs. Et bien sûr, contrairement à une campagne publicitaire traditionnelle, le jeu a une longue durée de vie sur la Toile. Comme le démontre ce diaporama, les avantages sont bel et bien là et cela explique que ce marché continuera de croître dans les prochaines années.

De plus, lorsqu’il est bien fait, le jeu promotionnel peut avoir quelques vertus pédagogiques. Par exemple, le jeu de l’oie des producteurs de lait américain « Get a glass » fait la promotion du lait en fournissant des informations sur ce produit, pour une clientèle qui n'a peut-être jamais vu une vache de sa vie. Au Canada, les friandises M&M’s ont proposé un jeu de géolocalisation pour retrouver le bonbon rouge, qui permet de se familiariser avec Google Street View, Foursquare, etc. Et la chaîne de pizza américaine Domino’s a conçu un jeu où l'on peut en savoir plus sur les ingrédients de leurs plats. En lisant et en jouant, on débloque également des récompenses (bons de réduction utilisables dans les restaurants).

Et voilà l’autre coup de génie derrière les advergames : susciter la consommation par le biais de récompenses liées au jeu ou encourager le joueur à partager l’expérience avec ses amis (ex. : Facebook, Twitter) et ainsi multiplier la clientèle.

Subtilité obligatoire !

Mais attention : trop de publicité énerve. Si l'annonceur insiste trop sur la marque dans le jeu, les jeunes risquent de s'en détourner car ils sont déjà la cible de multiples publicités sur leurs sites préférés. Les études incitent donc les concepteurs d'advergames à rester vigilants sur ce point.

Et il faut bien dire que de nombreux annonceurs utilisent un peu trop facilement l'argument "pédagogique" sans tenir leur parole. Par exemple, la compagnie de produits corporels Johnson & Johnson a développé un advergame avec sa marque de soins dentaires Reach. Dans ce jeu d’aventure, il faut user de 3 types de brosse à dents ainsi que du fil dentaire pour résoudre les énigmes. Non seulement le tout est ultra répétitif, mais il n’apporte aucune connaissance sur l’hygiène buccale. On constate également que de nombreux jeux promotionnels ne sont que de pâles copies de jeux existants (ex : le Guitar Hero de la bière brésilienne Bavaria) ou de petits jeux simplets sans aucune dimension pédagogique (ex : le jeu de tennis de Roland-Garros).

Mais bien sûr, la question fondamentale est celle-ci : nos jeunes ont-ils un esprit critique par rapport à ce marketing? En tant que parent ou professeur, leur apprend-on à analyser les stratégies publicitaires ? Nous-mêmes, sommes-nous capables de décrypter les jeux ? En fait, l'exposition aux jeux promotionnels demande le même apprentissage que tout ce qui se trouve sur la toile; et plutôt que d'interdire, de mettre les jeunes dans des bocaux étanches, il vaut évidemment mieux les accompagner dans la compréhension de ces produits qui visent toujours à provoquer un réflexe d'achat et à fidéliser une clientèle.

Tester les jeux et se fier aux avis de ceux qui connaissent

Tous les advergames ne sont pas à jeter. Par exemple, Hydro-Québec a conçu un jeu sur les économies d’énergie (Energuy), le Musée de la Civilisation du Québec cherche à attirer de nouveaux publics avec un jeu d'énigmes (ex. : Le Code Perdu) et certaines grosses sociétés font des efforts de qualité et d'information dans leurs jeux.

Comment faire le tri parmi tous ces jeux promotionnels ? En les testant bien sûr et si l'on n'a pas de goût particulier pour ce genre de produits, on peut se fier au blogue Advergame.fr (en français) qui fait d’intéressantes analyses de ces nombreux jeux publicitaires. Voici d’ailleurs une liste de quelques jeux et leurs critiques dans un billet de décembre 2010.

Pour en apprendre plus sur le phénomène, nous vous invitons à lire ce dossier du Journal du Net. Il date de 2007, mais reste pertinent. De plus, le même site a fait une liste de 10 advergames originaux. Sachez que certains ne sont plus en ligne, mais vous pourrez tester ceux qui ont survécu au-delà du premier effet de nouveauté.

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