Motivation, donnée fondamentale en marketing éducatif

Des mille et une théories de la motivation, on peut retenir au moins une chose : la motivation est éminemment personnelle et prend la couleur émotive de chaque personne.

En éducation, les formateurs observent qu’une personne motivée par la peur des conséquences ou des sanctions ne développera pas la même énergie qu’une autre motivée par le statut social offert par la formation, ni qu’une autre poursuivant un objectif ou encore engagée dans un projet. Elles peuvent toutes être aussi motivées les unes que les autres, mais il y aura des différences dans la qualité de cette motivation.

Au delà de la motivation, la persistence à l’étude est en rapport direct avec les résultats obtenus, estimés par la personne, pour elle-même :

• le succès obtenus selon les efforts consentis,
• l’utilité effective ou la valeur des résultats pour l’individu en rapport avec la motivation initiale (pas de conséquences négatives, prestige, emploi, habiletés, compétences, etc.)

L’enthousiasme ou le découragement se manifestent plus ou moins selon la force de la motivation initiale, mais si les résultats représentent une valeur pour la personne, la persistence est acquise.

Ces données ont une importance en marketing éducatif, puisque ce qu’une personne achète est une création de valeur pour elle.

La valeur estimée

Prenons la personne moyenne pour qui l’école a représenté son «service social obligatoire», qui a obtenu son diplôme (ou non) et qui n’a aucune envie d’y retourner, fut-ce à distance.

Elle a été échaudée par le faible rapport entre sa motivation, le temps consacré (des années) et les résultats obtenus (un travail sans rapport réel avec ses études)... proportion qui représente trop peu de valeur pour elle et qui a peu répondu à ses motivations réelles.

La formation en ligne a de bonnes nouvelles pour elle :

• elle peut trouver la formation en rapport direct avec ce qui l’intéresse;
• le temps consacré sera minimal et l’activité intéressante;
• elle sera évaluée sur sa capacité à obtenir les résultats attendus.

Elle peut voir la valeur de ce qu’elle obtiendra en rapport avec le temps, les efforts, les contraintes auxquelles elle se soumettra et l’argent qu’elle y investira.

Le marketing à de telles personnes gagne donc :

• à une segmentation des programmes en petites unités (cours) autonomes;
• à une didactique ouverte, permettant d’aller à son rythme et rapidement;
• à des contenus menant à des résultats clairement identifiables et évaluables;
• à des procédures administratives minimales (les procédures demandent des efforts sans apporter de valeur pour elle).

C’est pourquoi de longs programmes, des cours «théoriques» purs et un déroulement contraignant ne connaîssent jamais de succès populaire en formation en ligne et seront destinés essentiellement aux étudiants à temps plein sur campus, pour lesquels on n’a pas de gros effort marketing à fournir de toutes façons.

Aux démotivés de l’éducation on peut offrir mieux que les Ford-T de l’enseignement obligatoire : de rutilantes formations, significatives pour eux.

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