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Publié le 19 octobre 2021 Mis à jour le 21 octobre 2021

De la culpabilité au porte-monnaie [Thèse]

Étude du sentiment de culpabilité dans le comportement des consommateurs

Parodie de pub pour une boisson « Conscibon » proposant de soulager la culpabilité des consommateurs

Le coupable est celui à qui le crime profite

Sénèque, Philosophe (— 65)

As de la manipulation de l’opinion publique et de la propagande, Edward Bernays est reconnu par certains comme le père du marketing. Inventeur du métier de conseiller en relations publiques, ce neveu de Sigmund Freud a inversé la vapeur des us commerciaux de son époque : il ne faut plus qu’un vendeur supplie son client d’acheter le produit ; il faut que le client supplie son vendeur pour lui acheter le produit. Le client n’est plus un acheteur mais un consommateur, c’est la naissance du consumérisme.

Aujourd’hui, le marketing regroupe un ensemble d’actions visant à connaître, prévoir et stimuler les besoins des consommateurs à l’égard d’un bien ou d’un service. De nombreuses stratégies ont vu le jour pour faire naître un besoin, jusque-là inexistant, chez les consommateurs. Ces stratégies reposent sur des leviers simples. En analysant une publicité, il est possible d’identifier certains leviers conscients ou inconscients comme des peurs ou désirs auxquels s’ajoute souvent en toile de fond un idéal de vie ou de bonheur dominant.

En mettant rapidement nos esprits en tension, ces leviers font naître en nous un état d’inconfort nous poussant à consommer pour être soulagés. La cerise sur le gâteau est que notre cerveau active le centre de la récompense et nous procure une sensation de bien-être lorsque nous nous libérons de ces tensions.

L’un des sentiments les plus inconfortables est la culpabilité. La culpabilité est le sentiment fondé ou infondé d’avoir commis une faute ou une erreur. Ce sentiment peut être induit en faisant prendre conscience ou en laissant penser à un sujet qu’il a ou va commettre une faute en sortant de la norme sociale en vigueur. Il est alors intéressant de se demander comment la culpabilité influe le comportement d’achat des consommateurs.

Seriez-vous prêt à payer plus pour vous libérer de votre culpabilité ?

C’est ce que se propose d’étudier Bénédicte de Peyrelongue dans sa thèse intitulée « Le rôle de la culpabilité ressentie dans le consentement à payer : application aux achats pour l’enfant et à l’achat de produits alimentaires bio ».

Pourquoi se jeter dans la gueule du loup?

La culpabilité est l’une des choses que partagent tous les hommes. L’étude de Bénédicte de Peyrelongue nous permet de mieux comprendre l’ensemble des facteurs ainsi que la mécanique invisible de ce mal obscur se cachant quelques fois au plus profond de nous.  

Il est en soi assez drôle de s’imaginer étudier la culpabilité chez le consommateur. Comment mesurer la culpabilité chez un sujet ? L’auteure nous explique qu'il est délicat d’aborder ce thème directement avec le sujet en raison de barrières psychologiques. Il est en effet peu probable, comme elle nous le présente, qu’un sujet affirme : « je consomme tel produit en quantité parce que je culpabilise lorsque je sens que je n’agis pas comme tous les autres ». 

Cette thèse nous permet de conscientiser certaines stratégies marketing induisant des pulsions d’achat pour nous en protéger et regagner un peu de contrôle sur nos vies.

En son âme et conscience

« La culpabilité : voici un thème maintes fois exploré et qui demeure encore central non seulement en psychanalyse, mais aussi dans notre vie de tous les jours… on ne compte plus les articles traitant de ce sentiment dans les revues féminines ou de psychologie. Et il suffit d’arpenter n’importe quelle librairie pour constater que les parutions littéraires dans ce domaine sont pléthoriques, aussi bien en psychologie, en médecine, en droit, en histoire, en philosophie, en sociologie, ou bien tout simplement en littérature… même le cinéma et la télévision s’emparent souvent de ce thème !


C’est le constat dont nous sommes partis pour mener cette recherche, avec l’objectif de mieux comprendre le rôle de la culpabilité dans le comportement du consommateur. Car ce sentiment a été peu étudié dans la recherche marketing française ; ceci est surprenant, et il nous a donc semblé opportun de nous y intéresser plus particulièrement. Il apparaît en effet que les professionnels de la vente utilisent massivement ce sentiment : mais leurs méthodes sont-elles efficaces et sont-elles utilisées à bon escient ? La stimulation de la culpabilité induit-elle un comportement particulier de la part du consommateur ?


Cette introduction présentera le cadre de notre recherche, ainsi que la problématique générale qui l’a guidée. Nous reviendrons sur les deux terrains d’application choisis ainsi que sur les objectifs et la structure de notre travail. »

Avoir la conscience tranquille

Derrière un ensemble de courbes et de chiffres, Bénédicte de Peyrelongue met en avant un certain nombre de résultats relatifs à la culpabilité et aux effets de certains traits de personnalité sur cette dernière.

L’auteure montre ainsi que le sentiment de culpabilité du consommateur augmente si les normes sociales en vigueur ne sont pas respectées en matière de responsabilité à l’égard d’autrui. Ce sentiment de culpabilité peut reposer sur le sentiment du sujet sur lui-même ou d’un jugement social présumé d’être un mauvais parent pour son enfant. Face à cette dissonance entre son comportement et la norme, la réaction du sujet varie et peut aller du malaise, d’un besoin conformiste d’aligner son comportement par rapport aux autres ou, à l’inverse, une fierté de faire différemment.

Lors de son étude exploratoire, l’auteure montre que la culpabilité ressentie peut dans certains cas favoriser le consentement à payer si le produit ou le service proposé est en rapport avec l’objet de cette culpabilité. Néanmoins, son étude quantitative semble montrer que les stimulus culpabilisants ont tendance à avoir l’effet inverse de la culpabilité ressentie chez le consommateur et réduire leur tendance à consommer.  

Franchir le Rubicon

Bénédicte de Peyrelongue conclut sa thèse en nous rappelant que ses résultats sont en accord avec le courant postmoderne actuel dans lequel les normes sociales s’effacent au profit d’une émancipation plus large des individus. La culpabilité est bien un acteur de notre comportement d’achat. L’auteure nous laisse penser que ces résultats pourraient être différents en utilisant un stimuli approprié. Ce travail nous invite à devenir plus clairvoyants vis-à-vis des ficelles du marketing pour garder le contrôle sur nos choix de consommation et de vie.

Et vous alors ? Cherchez-vous à vous faire pardonner en consommant ?

Bonne lecture!

Thèse présentée et soutenue le 30 septembre 2011. Travail réalisé au Centre de recherche en marketing de Bourgogne du laboratoire d’économie et de gestion (UMR CRNS 5118) au sein de l’école doctorale Langages Idées Sociétés Institutions Territoires (LISIT) : ED 491 (Université de Bourgogne) (Dijon).

Sources

Thèse

Bénédicte de Peyrelongue. Le rôle de la culpabilité ressentie dans le consentement à payer : application aux achats pour l’enfant et à l’achat de produits alimentaires bio. Gestion et management. Université de Bourgogne, 2011. Français. ⟨NNT : 2011DIJOE014⟩. ⟨tel-00737878⟩

Liens

Page : https://hal.archives-ouvertes.fr/tel-00737878

PDF : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00737878/document


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