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Publié le 17 décembre 2020 Mis à jour le 17 décembre 2020

Communication sur l'urgence climatique. Tout a été tenté, mais qu'est-ce qui marche ?

Expliquer, culpabiliser, émouvoir, encourager...

"C’est à s’en arracher les cheveux" s’exclament les spécialistes. Les causes et des conséquences à venir du dérèglement climatique sont connues de pratiquement tous. Et pourtant, nos comportements changent peu.

En réaction, ils multiplient les conférences, les publications, les publicités, les alertes via les réseaux sociaux. Rien n’y fait. Il y a loin de la connaissance aux comportements. En termes de transport, de consommation, d’énergie et même de consultation des écrans, nous bougeons lentement ! Pourtant, toute la palette des outils de communication a été mobilisée.

Tout a été tenté !

Éduquer via les enfants

Pour changer les comportements de façon positive, il est possible de rappeler des principes et des valeurs. Agir en citoyen, penser aux générations futures, partager un effort... La capacité de conviction des vidéos ou des discours galvanise les esprits, mais le soufflé retombe vite, souvent quelques heures plus tard.

Une approche utilisée en sécurité routière, en prévention santé et bien souvent dans la lutte contre le réchauffement est de passer par les enfants. En inscrivant dans les programmes scolaires les questions écologiques, on espère que les conversations familiales s’imprégneront de ces problématiques. Et surtout, on imagine bien que les enfants prendront un malin plaisir à corriger leurs parents si leur comportement laisse à désirer !

La publicité qui vise à promouvoir les bons comportements vis-à-vis du climat utilise ces inversions, où les parents se retrouvent infantilisés et les enfants "parentifiés".  Le stratagème semble avoir un effet, mais à long terme, il contribue à une confusion des rôles qui se répercute dans l’éducation des enfants.

Apporter de la connaissance

Qu’à cela ne tienne. Il ne faut pas infantiliser les gens et arrêter de les prendre pour des idiots. Il suffit d’expliquer. Une hausse moyenne de trois degrés, ce sont des drames en perspective, une montée des eaux, des disparitions d’espèces, des famines, des réfugiés climatiques, des territoires qui s’amenuisent, des nuisibles qui prolifèrent et sans doute des conflits armés pour des ressources toujours plus rares. Les démonstrations ne manquent pas. Elles nous glacent... Mais nous passons vite à autre chose.

Et peut-être même que nous évacuons ces informations d’autant plus rapidement qu’elles nous semblent difficiles à supporter. Le psychiatre norvégien Per Espen Stoknes fait un lien avec la dissonance cognitive, théorie exposée par Festinger en 1957. Selon ce psychosociologue, le cerveau pratique une forme d’autodéfense. Il évite les informations contraires à ses convictions ou qui pourraient le heurter et les évacue rapidement de sa mémoire. Ces informations sont coûteuses en énergie. Elles provoquent des émotions et bousculent les représentations. Le cerveau, en bon gestionnaire, joue les chasseurs de coûts et les fait disparaître !

La dissonance cognitive est au cœur des réflexions quand il s’agit de prévention en santé, d’action humanitaire, de sécurité routière et de lutte contre le réchauffement climatique.


Agir sur les représentations sociales...

La raison et le sens des responsabilités nous dictent d’adapter notre comportement au quotidien, certes. Seulement voilà : la réussite sociale dans les publicités, les films et les séries est souvent incarnée par quelqu’un qui a au minimum deux voitures, qui occupe une villa de plusieurs centaines de mètres carrés, qui voyage régulièrement, si possible sur d’autres continents et jamais par le rail...

On est convaincu qu’il faut faire quelque chose pour le climat, mais on valorise ceux qui jouent dans la catégorie poids lourds en matière de bilan carbone.

Ainsi, parmi les meilleures ventes de voitures pour la conduite en ville, les véhicules utilitaires sportifs (VUS) sont ceux qui connaissent la plus forte croissance. Ils n’ont rien de sportif mais consomment plus d’énergie que les véhicules classiques. Avec beaucoup de talent, Thomas VDB, sur la chaîne de radio France Inter ridiculise la passion des voitures robustes et puissantes en ville.

Jouer sur l’émotion

L’amour de la beauté ou la compassion sont des sentiments nobles. Les communicants qui travaillent sur la question du climat ont également utilisé cette approche. Des images de la terre vue d'un hélicoptère ou d’un station spatiale nous montrent comme notre planète est belle, diverse et fragile. Des reportages sous-marins ou au fond de forêts à préserver nous pressent de protéger une nature qui nous fascine. Des rencontres avec des sociétés en danger nous incitent à bouger.

Makesense nous présente pas moins de huit documentaires qui montrent la beauté du monde et l’urgence de la préserver.

Arrêter les lamentations

Montrer ce qui va mal, culpabiliser, créer de l’angoisse fonctionne mal. Des reportages et des publications tentent au contraire de provoquer une émotion positive. Le ressort principal n’est plus la raison ou l’émotion, mais l’action.

En 2015, Mélanie Laurent et Cyril Dion font le tour du monde dans un film qu’ils veulent optimiste : "Demain", fait le tour du monde pour donner la parole aux porteurs de solution. Il faut émouvoir, certes, dénoncer sans doute aussi, mais il faut aussi inspirer et donner envie.


Agir, favoriser les petits gestes

Parce que les prises de conscience ne se traduisent pas directement par des actes, les politiques publiques expérimentent les "nudges", les petits coups de pouce qui incitent en douceur à faire la petite action écoresponsable au bon moment. L’incitation arrive au moment du choix, et fait apparaître ce choix comme naturel, agréable et simple. Pas de discours, pas nécessairement d’émotion, mais plutôt des petits gestes, des habitudes, des automatismes. Le design prend le pas sur les mots.

Les lauréats du "challenge numérique" présentés sur le portail de la transformation publique bougent ainsi les comportements grâce à des messages posés sur les produits (bouilloire, rouleau de papier hygiénique, couvercle pour gobelet jetable... D’autres actions sont plus complexes, comme celle qui propose un défi partagé aux utilisateurs de bicyclettes en libre service.


Alors, que faut-il en retenir ?

Pas de méthode miracle n’émerge de toutes ces tentatives. Chacune a sans doute permis de changer des comportements ici et là. Certaines ont plus touché des catégories de personnes, d’autres approches ont davantage poussé aux changements d’autres catégories. À la diversité des motivations humaines et des modes d’appréhension du réel correspond une diversité de dynamiques de persuasion.

Ces approches se complètent entre elles. Celles qui engagent et qui incitent à l’action autour de liens sociaux tirent parti des communications qui apportent des connaissances et des communications qui galvanisent, en stimulant l’émotion.

Illustrations : Frédéric Duriez

Références

Pecolo, Agnès, et Myriam Bahuaud. « L’adulte « ludique » dans le monde publicitaire : entre inversion, régression et imbrication des états d’âge », Sociétés & Représentations, vol. 43, no. 1, 2017, pp. 213-229.
https://www.franceinter.fr/emissions/l-edito-carre/l-edito-carre-29-novembre-2018

Makesense - huit documentaires qui donnent envie de lutter contre le changement climatique
https://france.makesense.org/media/8-documentaires-qui-donnent-envie-de-lutter-contre-le-changement-climatique/

Cyril Dion, Mélanie Laurent — Demain — film sorti en 2015
chaine YouTube du film : https://www.youtube.com/user/demainlefilm

Modernisation.gouv.fr / portail de la transformation publique - Challenge climat : dix coups de pouce en faveur du climat. - décembre 2015, consulté en décembre 2020.
https://www.modernisation.gouv.fr/home/nudge-challenge-climat-dix-coups-de-pouce-en-faveur-du-climat


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