Le «packaging» des cours à distance ou l’art de vendre l’immatériel***

Packaging ?

Récemment une université nous consultait sur les moyens à prendre pour augmenter son taux de transformation des demandes d’informations sur ses cours à distance en inscriptions fermes. Le sien était désastreux, de l’ordre de un sur 1000.

Un rapide examen de ce qu’elle proposait nous a permis de constater le coeur du problème : il s’agissait de plusieurs programmes à distance de deux ou trois ans se détaillant entre 4 000 et 6 000 euros chacun. Le prix de quatre ordinateurs !

La logique de l’institution était que c’était le même prix que ses cours en classe... seulement voilà : nous sommes à distance et l’étudiant ne perçoit pas de la même façon le «prestige» des vieux murs de l’institution et de la présence honorable de ses professeurs émérites...

Pourquoi la distance ?

Il y a plus encore : les arguments principaux du choix d’étudier à distance ont un rapport avec le temps, l’accessibilité et l’engagement. Les étudiants choisissent la distance généralement en raison de leurs limitations de temps ou de leurs disponibilités.

Ils apprécient la distance en raison de sa souplesse et voilà qu’on leur demande de s’engager pour trois ans et à plein temps en plus ! Eux qui ont déjà de la difficulté à voir où ils en seront dans 6 mois... Sans compter l’aspect économique non négligeable.

Le modèle universel de base

C’est pourquoi les institutions à distance établies en sont toutes arrivées aux mêmes conclusions : elles n’offrent pas des cours, elles offrent un ensemble de services éducatifs comprenant cours, support technique, administratif et pédagogique, financement, ressources techniques, outils et contenus, encadrement, suivi, ambiance, communauté, diplôme et prestige.

Ainsi elles n’hésitent pas à fragmenter leurs programmes en dizaines de cours différents sachant que ce qui unit l’ensemble va bien au delà d’un seul cours ou du concept du programme. La notion de «package» s’est ainsi construite.

Par analogie, ceux qui vendent des voitures vendent également des services d’accompagnement : garanties prolongées, service routier, entrentien préventif, options de financement, etc. en plus du prestige associé, des avantages propres de la voiture et autres considérations. Le tout forme le «package».

Le Package

La «packaging» du cours à distance comprend donc :

Le prix

Le prix ne semble pas le principal obstacle à l’accès au cours : on trouve des cours allant de 60 € à 600 € pour 15 heures tout comme allant de 150 $ à 1 500 $ pour 15 semaines... la limite étant le plus souvent fixée par la concurrence.

Par contre, le client n’est pas prêt à payer pour de la trop longue durée. En effet, l’engagement matériel qu’une personne est prêt à consentir est lié à sa disponibilité. Une personne aura de la réticence à payer pour un cours si la durée du cours va au delà de sa capacité à estimer clairement son avenir personnel.

Bien des gens veulent prendre un cours pour changer leurs conditions; dans ce contexte, la période prédictible pour eux dépasse rarement six mois. Difficile de faire payer pour des cours d’un ou deux ans dans ce contexte.

Le financement

Plusieurs institutions offrent un service de paiement étalé (tant par mois), ce qui rassure le client. S’il abandonne, son engagement financier n’ira pas au delà de ce qui a été «consommé».

D’autres facilitent les démarches pour l’obtention de bourses ou offrent des bourses sous certaines conditions.

Enfin, certaines institutions ont pris des ententes avec les services financiers de banques où l’étudiant peut s’adresser pour obtenir un crédit rapide appliqué au paiment du cours ou du programme.

La durée et l’intensité

Les cours à distance sont essentiellement offerts de deux façons :

• cours à durée fixe, le plus souvent dans le cadre d’une session de 12 à 15 semaines; ce sont généralement des cours où les activités de collaboration et de participation du groupe sont plus importantes. Les cours commencent à une date précise et se terminent au plus tard à une autre date précise.  
• cours à entrée continue, auquel cas la durée est très variable mais est généralement limitée (ex.: 3 mois, 6 mois, un an pour compléter le cours qui peut être fait dans le quart du temps alloué).

Dans les deux cas, l’engagement exigé en temps est compensé par une faible intensité, ce qui permet au participant de l’adapter à sa réalité changeante. Le temps demandé par un cours doit donc être limité de façon à correspondre aux disponibilités réelles des gens dans le marché visé; à pouvoir être assimilé, à pouvoir être casé dans leur horaire de vie.

La fragmentation d’un programme est donc une composante importante du packaging. Les unités gagnent à pouvoir être suivies indépendamment les unes des autres, à différents moments.

Ainsi un programme pourra être complété suivant un calendrier plus souple, pouvant être adapté aux aléas de la vie des étudiants. En trois ans, il peut en arriver des choses, surtout pour un travailleur ou une personne avec des enfants...

Offrir un programme à distance impliquant nécessairement une intensité élevée revient à restreindre son marché aux seules personnes disponibles à plein temps, ce qui n’est pas le marché naturel de la formation à distance et élimine un des avantages de la formation à distance.

La période d’essai, les garanties

Plusieurs institutions, parmi les plus importantes, offrent une période d’essai où toute demande de remboursement sera honorée. En effet, prendre un cours à 450 $ dont on n’aura vu qu’une description sommaire peut parfois s’avérer décevant.

Souvent le calibre du cours dépasse les capacités de l’individu, l’engagement demandé va au delà des disponibilités de la personne ou encore le contenu s’avère autre chose que ce que la personne espérait. Pour mille raisons, une personne peut changer d’idée. Aussi une période d’essai est elle appréciée et peut constituer un incitatif suffisant à oser prendre un cours à distance.

Certaines institutions offrent des «garanties». Par exemple, en informatique, certaines proposent un remboursement ou une reprise gratuite du cours si l’examen à une autorité de certification indépendante est échoué. Comme l’examen est facile, elles ne prennent pas un grand risque, mais l’argument est efficace.

La communauté, l’alumni, les marques d’appréciations

Si en classe on peut toujours demander aux anciens ce qu’ils pensent de tel ou tel cours, à distance c’est une autre histoire.

Aussi rien de tel que d’essayer un démo du cours, de débuter les premières leçons du cours librement, de faire l’expérience de la communauté. Un essai routier en quelque sorte. Bref, lorsqu’un cours à distance est prêt à être diffusé, il reste encore une étape à l’équipe technique: produire un démo attrayant.

Par ailleurs, consulter les commentaires ou les réalisations d’anciens étudiants ou de pouvoir écrire aux étudiants (satisfaits) qui ont déjà pris le cours est un mode de participation du client potentiel tout à fait intéressant. On peut même le référer à de tels étudiants s’ils ont donné leur accord.

Le prestige, la reconnaissance, les débouchés

Tout ce qui peut mousser le prestige d’étudier dans une institution mérite d’être promu. Étudier en soi donne déjà à la personne un statut de dynamisme et d’ouverture vers l’avenir. Étudier dans une institution où tant de personnes connues sont passées, où un diplôme accepté par des employeurs de premier plan est offert, accroît d’autant la valeur du diplôme.

Même le design du site et la qualité de la promotion faite à l’extérieur contribuent à augmenter la valeur du cours ou du programme offert par l’institution.

Nous pouvons voir des publicités où ce qui est promu est littéralement le logo de l’entreprise, associé à la qualité du produit.

Si le cours ou l’institution gagne des prix, celà devrait figurer sur «l’emballage» du cours.

Enfin, si le fait d’avoir suivi le cours donne à celui qui l’a suivi un ascendant sur les autres dans son milieu qui ne l’ont pas suivi, lui facilite l’obtention d’un emploi, alors l’institution semblera lui proposer beaucoup plus qu’un cours dans son «package»...

Les services : avant, pendant et après

L’orientation, la réponse aux questions, les tests ou les cours de base gratuits (comment se servir de la plate-forme d’enseignement par exemple) sont tous des services auxquels un personne ne sait peut-être même pas avoir droit ou leur pertinence. Il peut parfois être approprié de rappeler aux visiteurs que ces services peuvent leur être utile. Ces services peuvent les amener à se décider.

C’est un peu l’environnement du cours, l’apprivoisement de l’idée «d’étudier à distance» que l’on a à vendre en plus du cours lui-même. En publicité, la participation active de la personne signifie quasiment que la vente est acquise...

Également, le fait de savoir que durant le cours l’étudiant n’est pas laissé seul à lui-même, qu’il aura du soutien et du suivi peut aussi l’inciter à se commettre.

Tout comme il aura tendance à persévérer s’il voit clairement ses objectifs à la fin du cours : emploi, diplôme ou autre. S’il sait qu’à la fin du programme un service de reprise d’examen, un service de placement et l’accès aux ressources didactiques de son cours lui seront autorisées, il conprendra qu’il achète beaucoup plus qu’un cours; il investit réellement dans son avenir professionnel.

Voilà un cours bien «packagé» et tout à fait alléchant...

Ajouter à mes listes de lecture