Les personas - pour comprendre ses clients, ou pour les oublier ?

Le succès d'un modèle simple

La vie de cet être humain virtuel et ses caractéristiques ne tiennent que sur une feuille, mais il focalise des groupes de travail pendant des heures. C'est le persona. Dans la conception d'un projet, d'une application ou d'un service, il est devenu indispensable. Ce personnage approximatif va aider à penser et concevoir les projets en prenant le point de vue du client ou de l'usager, en évitant ainsi de n'en rester qu'à la vision de l'organisation.

Le modèle nait en 1999, dans un livre de Alan Cooper : "The inmates are running the asylum". C'est un plaidoyer et une source d'idées pour un design plus humain des produits techniques. Le «persona» nous rappelle en effet que l'utilisateur final est une personne et qu'il ne concentre pas toute son attention, son intelligence et sa volonté sur ce qu'on lui propose. Il a une expérience, un parcours, des a priori, des envies, des besoins, et il communique avec son environnement. Dès 2004, Cooper propose de référencer les activités, les attitudes, les aptitudes, les motivations et les compétences. Le persona est donc une technique simple, et qui semble très efficace pour penser "utilisateur".

Pour reprendre la définition de Sam Kusinitcs, c'est :

Une représentation partiellement fictionnelle d'un client-type basé sur des études de marché et des données réelles issues des clients ou utilisateurs actuels.

Des dizaines d'applications

De très nombreuses applications proposent de nous aider à concevoir nos personas. Elles sont toutes sur le même modèle, ou presque. Elles insistent pour donner du corps au "persona" et s'appuient sur des photos d'humains réels. Réels ? Oui, comme les photos issues des banques d'images libres de droit semblent réelles. Elles proposent ensuite des rubriques. Parmi celles-ci, vous trouverez des éléments démographiques succincts, les motivations, les freins, une biographie en quelques lignes, et la personnalité. Ajoutez éventuellement une courte citation qui accentue l'effet de réel. Les modèles s'appuient sur une grille psychologique facile à comprendre.

Les sites nous encouragent à partir de données chiffrées et statistiques et de véritables études de marché. La démarche de conception d'un persona est d'ailleurs en soi un véritable travail d'appropriation des éléments d'un marché, comme le montre l'article détaillé de We Love Users.

Des présentations assez standard

Pour matérialiser ces personas, les applications éditent des fiches que l'on pourrait facilement réaliser sur un logiciel de présentation comme Libre Office présentation ou son équivalent commercial Powerpoint, ou des logiciels vectoriels comme Inkscape ou Illustrator.

Les personas se combinent bien avec des techniques comme la carte d'empathie, qui amène à réfléchir à ce que voit la personne, à ce qu'elle entend, ce qu'elle dit et ce qu'elle pense. On peut également s'interroger sur le parcours du persona. Qu'est-ce qui l'a amené vers nous, quelles sont les interactions avec nous, etc. C'est un manière d'envisager le parcours de l'usager.

Quand le persona cache le client

Les personas souffrent néanmoins de quelques critiques. Après tout, que connaît-on d'eux ? Une photographie, des quelques éléments statistiques, le nom,... donnent l'impression que l'on travaille sur un cas réel. Il y a un biais certain. Le persona est un mélange de connaissances, de résultats d'études mais aussi d'éléments construits qui apportent une consistance au client-type et se mêlent aux éléments précédents. 

Des auteurs reprochent une certaine platitude à la méthode. Malgré tous les efforts de design, il en ressort des individus unidimensionnels qui sont loin de recouvrir tous les utilisateurs du produit ou service de l'organisation. De plus, aucun consensus n'existe sur le nombre de personnes à interroger dans les entretiens qualitatifs qui complètent les études quantitatives. C'est une partie souvent baclée, parce que coûteuse, ennuyeuse, et parce que tout le monde pense connaître ses clients...

Une erreur sur le client type peut avoir des conséquences assez graves tant cette méthode conduit à se focaliser sur un utilisateur.

Si on envisage l'amélioration d'un produit ou d'un service, l'approche mérite donc d'être complétée par des méthodes qui bousculent davantage les a priori. L'innovation, les axes de progrès, les signaux faibles viennent souvent des marges. En travaillant sur le "client type", sur ceux qui sont statistiquement les plus représentatifs, on passe à côté des quelques uns qui ne trouvent pas une réponse totalement satisfaisante dans notre action. 

Chercher dans les marges, les coins et les exceptions

On pourrait suggérer de créer des profils statistiquement peu significatifs, mais dont les besoins sont particuliers. Dans le cas d'un service public, imaginer comment les personnes porteuses de handicap ou de difficultés avec la langue interagissent avec ce qu'on leur propose peut faire émerger des idées d'amélioration.

Sortir des salles de réunion et rencontrer des personnes utilisatrices des services ou produits que l'on propose est une autre piste. Accéder aux données brutes, plutôt qu'aux synthèses statistiques qui nous décrivent les clients peut être à l'origine d'idées.

Ainsi, Amazon a commencé par être un librairie en ligne; Jeff Bezos, son fondateur a rapidement chargé une équipe de faire une étude de marché pour découvrir quels autres produits pouvaient être vendus sur Internet. L'histoire raconte qu'il aurait lui-même lu quelques réponses sur le forum lancé pour l'occasion. Un client sans doute agacé a répondu qu'il avait un problème de joint, et qu'il aimerait qu'Amazon vende ces joints... Dans une démarche en vue de créer des personas, ce type de réponse aurait été perdu... Mais pour Jeff Bezos, elle a déclenché l'étincelle. Il faut vendre ce que les personnes cherchent, et comme leurs recherches sont très larges, il faut tout proposer, en s'appuyant sur un réseau infini de vendeurs.

Dans le même ordre d'idée, des cas réels qui n'ont pas de valeur statistique sont d'excellents moyens de progresser. Pensons aux cas mis en avant par l'Odenore, l'observatoire des non recours qui répertorie des cas où des personnes renoncent à des droits, ou n'y accèdent pas par manque d'information... Ce sont souvent des situations qui passent à travers les mailles des dispositifs sociaux. Les points de blocage, les grains de sable et les espaces de découragement qu'ils relatent peuvent difficilement être anticipées. En revanche, ces situations peuvent utilement servir de base à des améliorations ou de nouveaux services.

Illustrations : Frédéric Duriez

Ressources

Une introduction aux personas

We love users "Apprendre à construire des personas" -
http://www.weloveusers.com/formation/apprendre/personas.html

Des applications pour créer des personas

uxplanet - "how to create personas step by step guide" - consulté le 5 juin 2019
https://uxplanet.org/how-to-create-personas-step-by-step-guide

xtension - "how to create a persona" - consulté le 5 juin 2019
https://xtensio.com/how-to-create-a-persona/

99 design - "how to create user personas" - consulté le 5 juin 2019
https://en.99designs.fr/blog/business/how-to-create-user-personas/
 

Une approche plus critique

invespcro - "a case against personas", consulté le 5 juin 2019
https://www.invespcro.com/blog/a-case-against-personas

surfaceeffects - "persona limit", consulté le 5 juin 2019
http://www.surfaceeffect.com/thoughts/publications/personalimit/

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