Italianité, acculturation et Barthes

Il y a plus de 50 ans, Roland Barthes analysait une publicité populaire d’une entreprise italienne distribuée en France dont les codes étaient surtout clairs pour les français (Rhétorique de l’image). Il y a énoncé le concept d’Italianité, dans le sens que le message ne véhiculait pas la culture véritablement italienne mais correspondait plutôt à l’image que les français avaient des italiens.

Panzani et son agence publicitaire ont sans doute été très fiers de leur coup, mais cette stratégie d’acculturation a été utilisée par l’empire romain et celle d’inculturation, (acculturation appliquée à la religion) par l’église de Rome depuis des siècles.

Acculturation : dominer mais respecter

Quand deux cultures sont en contact permanent, comme dans le cas d’une conquête (les romains ont conquis beaucoup), une fois la victoire acquise, le conquérant doit impérativement trouver des voies d’expression pour la culture conquise dans la culture qu’il tente de lui superposer; s’il ne le fait pas, il entretiendra une opposition latente permanente au lieu d’augmenter sa puissance.

Pour y arriver, on propose ce qu’il y a de meilleur : les améliorations techniques, des connaissances, l’esthétisme, les biens à moindre coût, de meilleurs rapports, de meilleures lois, etc, tout en y intégrant des éléments culturels locaux et les réseaux de distribution, les commerçants, les religieux, les enseignants, les juges et les soldats. Chacun peut y trouver son profit et y voit une amélioration.

Cette stratégie a toujours cours : les Ottomans l’ont appliqué, les Américains, les Chinois, en fait tous ceux qui cherchent à étendre leur pouvoir et à durer en viennent à comprendre que s’ils veulent stabiliser leurs conquêtes, ils doivent en intégrer les éléments culturels les plus significatifs.

Les stratégies de conquête qui ne sont basées que sur le déni de l’autre sont nécessairement vouées à l’échec car le conflit ne peut se terminer et l’opposition couvera en attendant son heure.

Italianité locale

Est-ce que l’Italie nous a transmis cette expertise ? À tout le moins elle nous a fait la leçon à l’époque de la Renaissance, puis encore aujourd’hui. La force culturelle est un bien meilleur moyen d’influence.  Cette attitude fait assurément partie des principes des constitutions qui visent l’inclusion de tous, dans des pratiques perçues comme des améliorations et non une régression.

Design, littérature, mode, idées, pédagogie… l’Italie continue aujourd'hui d’étendre son influence culturelle et son esprit, bien au delà de ses frontières, sans faire de morts cette fois-ci.

Illustration : LoveToTakePhotos - Pixabay

Références

Rhétorique de l'image - Roland Barthes - 1964
http://www.persee.fr/doc/comm_0588-8018_1964_num_4_1_1027

Comment le monde s'éprit de l’«italianité» - Nic Ulmi - Le Temps

https://www.letemps.ch/culture/2016/10/28/monde-seprit-litalianite

Inculturation - Wikipédia - https://fr.wikipedia.org/wiki/Inculturation

Acculturation - Wikipédia - https://fr.wikipedia.org/wiki/Acculturation

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