Voici une expérience menée avec des élèves de lycée sur le marketing sensoriel appliqué à la chips. La présentation de cette expérience prend volontairement la forme d'un protocole d'expérimentation où les élèves jouent les rôles de laborantin et de testeurs.
Le laboratoire :
La classe de première STMG du lycée Lapérouse (Nouméa)
L’expérience :
Un test gustatif de chips
L'objectif :
Expliquer les composantes du marketing sensoriel à partir de l’étude de chips (goût, touché, vue, ouïe, odorat). Cette activité vient en appui de l’étude de la performance de l’entreprise.
Les participants :
Un professeur de Sciences de Gestion qui joue le rôle d’animateur de la séance
Des élèves d’une classe répartis en demi-groupes de 15 éléments chacun qui constituent le panel de consommateurs testeurs. Chaque demi-groupe réalise le même test à des horaires différents : le premier groupe effectue le test le matin à 10h30, donc avant la pause méridienne. Le second effectue le test à 13h30, c’est-à-dire une heure après le repas pris à la cantine.
Un élève servant d’assistant au professeur (l’élève ne pouvant consommer ce produit pour cause d’intolérance)
Les moyens :
Des paquets de chips de marques et de goûts différents fournis par le professeur et les élèves sans contrainte de choix : « Classique », « A l’ancienne moutarde », « Poulet », « Poulet braisé », « Poivron grillé chorizo », « Vinaigre et sel », « Légumes (carotte et betterave) », « Romarin ». Pour information : le terme de chips a été préalablement défini afin d’éviter les confusions entre chips et produits apéritifs divers.
Une grande table sur laquelle sont disposées des assiettes numérotées
Un reportage vidéo « envoyé spécial » sur le marché de la chips en France et en Angleterre préalablement et individuellement visionné par les élèves à leur domicile
Un vidéo projecteur
Un tableau blanc divisé en colonnes. Chaque colonne représente une étape du test. Pour chaque étape, le professeur a noté des questions servant à orienter la réflexion des élèves. A chaque question, le professeur propose des réponses à échelle (exemple : à la question : « le bruit du croustillant de la chips croquée vous parait-il ? », les réponses proposées sont les suivantes : « très appétissant », « appétissant », « moyennement appétissant » « pas appétissant du tout »).
Une fiche de travail et de synthèse élaborée par le professeur. La fiche présente l’impact du marketing sensoriel appliqué à un produit (elle sera complétée ultérieurement par une fiche décrivant le marketing sensoriel appliqué à un point de vente). La fiche se compose d’un visuel de paquet de chips différent de ceux testés et de questions d’analyse et de synthèse auxquelles les élèves répondent en prenant appui sur le reportage et le test effectué en classe.
La mise en place:
Les paquets de chips sont récupérés par l'élève assistant en début de séance afin que les élèves testeurs ne prennent pas connaissance des saveurs à tester.
Les élèves testeurs sont installés autour de la table.
Le protocole:
A chaque étape, les élèves testeurs dialoguent, mettent en commun leurs impressions et déterminent une réponse commune (à noter que tous les élèves se sont toujours exprimés à tour de rôle).
le professeur et son assistant placent sur la table deux paquets de chips goût « classique » fermés de marques différentes.
Les élèves testeurs manipulent les paquets afin d’observer et de s’exprimer sur les sens qui sont stimulés lors de cette manipulation (toucher, ouïe, vue).
Les élèves testeurs s’interrogent : quelle peut être la représentation mentale du produit par la simple manipulation du paquet ? Type de bruit (froissement), intensité sonore, épaisseur de l’enveloppe, aspect lisse ou rugueux, effet de gonflement du paquet, etc…
Les élèves testeurs ouvrent les paquets de chips « classique » qui viennent d’être manipulés. Ils sentent le contenu du paquet à tour de rôle et donnent leur avis sur l’intensité de l’odeur (odorat).
Blind test (test à l’aveugle) :
Le professeur et son assistant préparent des assiettes. Sous chaque assiette est inscrit un numéro qui correspond à un paquet et donc à un goût différent (les paquets « classique » sont momentanément mis à l’écart). Seuls le professeur et son assistant connaissent la relation entre le numéro et le goût.
Tour à tour, chaque assiette est présentée aux élèves testeurs qui prennent une chips, et une seule, et la déguste.
Chaque élève testeur doit alors déterminer le goût, la sensation en bouche (effet de gras, texture au masticage, effet de croustillant), l’attirance par rapport à la couleur et à l’aspect physique du produit (présence ou absence de peau bordant la chips, etc…) et la validation du produit.
A la fin du tour de table, le paquet d’où proviennent les chips venant de faire l’objet du test est dévoilé.
Les élèves déterminent avec le professeur, en fonction des réponses obtenues préalablement et inscrites au tableau, le produit qu’ils estiment le plus performant par rapport à la stimulation des cinq sens.
Les élèves réinvestissent les résultats obtenus lors du test à partir de l’étude d’un nouveau visuel de paquet de chips (celui présenté sur la fiche de travail distribuée en début de séance). Les élèves complètent la fiche de travail par groupe de deux.
Les réactions des élèves:
Les élèves ont été surpris de l’expérience.
Beaucoup d’entre eux avaient amené en classe des paquets de chips de façon à proposer une variété de produits à tester.
Les élèves ont été extrêmement enthousiastes et concentrés lors des tests, prenant leur rôle de testeur très au sérieux et proposant leur avis, même pour les élèves habituellement timides.
Les élèves ont été étonnés de toutes les recherches qui pouvaient être faites au niveau marketing sur l’impact possible sur les sens et les conséquences en matière de performance commerciale du produit final.
La réalisation du travail de réflexion et d’argumentation à partir d’un visuel produit proposé sur la fiche a été de bonne qualité et richement argumentée.
La conclusion :
Ce test est concluant en termes de pédagogie car les objectifs de la séance ont été atteints :
Les élèves ont été acteurs de leur apprentissage
Ils se sont exprimés
Ils ont également écoutés les arguments des autres testeurs pour proposer une réponse unique à chaque question du test
Ils ont su réinvesti leurs observations dans la fiche de travail tout en améliorant, grâce à l’expérience qu’ils venaient de vivre, la qualité de leur argumentation.
L’ensemble du test, du protocole et des documents supports de l’expérience ont été réalisés par Elodie Lestonat. La séance de test a eu lieu le jeudi 27 octobre 2016.
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