Planification culturelle numérique : avec le public.

Jasper Visser et Jim Richardson ont publié en 2013 un document illustré sur la conception et la mise en œuvre d’une stratégie numérique dans les institutions culturelles. C'est un outil pratique qui donne des pistes pour amorcer le travail stratégique et qui comprend des exercices très concrets pour en venir à une planification du numérique dans les lieux de la culture. Digital Engagement in Culture, Heritage and the Arts a été mis en ligne en 2014, sous licence Creative Commons, sur le compte Slideshare de la conférence européenne annuelle MuseumNext, fondée en 2009 par Richardson.

On peut donc l’y consulter gratuitement en ligne, télécharger le document d’une soixantaine de pages sous format pdf (gratuit également), ou encore acheter une copie papier du livre (30 euros + frais de transport) que l’on déposera sur un bureau, bien en vue dans un lieu stratégique de son institution, comme les auteurs le recommandent. Ce document de planification est aussi disponible en français (et en italien), mais la traduction, française à tout le moins, n’est pas tout à fait au point, et nous recommanderions plutôt de consulter la version originale, si possible.

Un utile schéma de travail fait partie du document et permettra d’amorcer la planification. Il fournit, en une page, un cadre de travail dont chaque partie (actifs, tendances, publics, etc.) comporte des questions dont les réponses aideront à bâtir la stratégie. Un schéma aux cases vides accompagne ce modèle, et est à compléter à partir des réponses aux questions posées.

Étapes de la planification

Dans le document complet, on présente chacune des étapes du montage stratégique et des études de cas de différents types d’organismes culturels : bibliothèques, sites du patrimoine, projets d’exposition, festivals…, ainsi qu’un plan de travail.

L’objectif des auteurs est d’offrir une boîte à outils aux organismes culturels afin qu’ils choisissent la meilleure approche en ce qui a trait à leur utilisation des médias numériques, en ligne et en présence. Ces outils pourraient probablement être adaptés à d'autres domaines. On y souligne l’importance, pour les personnes qui font la planification, de travailler de concert avec leurs collègues et d’avoir la confiance de leurs supérieurs hiérarchiques au sein de l’organisation. Visser et Richardson ont créé un cadre pratique et visuel pour impliquer toutes les parties prenantes de l’organisation. Le plus important, pour eux, est de poser les bonnes questions.

Vision et objectifs

Si votre organisation venait à disparaître demain, qu’est-ce que le monde perdrait ? C’est la première question que les auteurs proposent de poser pour cerner la vision institutionnelle. Il s’agit de définir la vision globale de l’organisme (du projet, de l’artiste ou de l’entité pour laquelle on fait la stratégie) à partir des documents de politique interne concernant l’entreprise et d’une consultation de toutes les personnes impliquées dans l’organisation : membres du personnel, visiteurs, non visiteurs, administrateurs, etc. La réponse devrait être un énoncé bref qui dépasse le quotidien et les questions de rentabilité, conseillent les deux auteurs. Cet énoncé deviendra la base à partir de laquelle des objectifs à court et moyen termes (3 à 5 ans) pourront être définis, puis divisés en projets annuels de création ou de développement numériques.

Visser et Richardson soulignent l’importance de suivre les tendances générales en matière de médias et d’outils numériques, qui représentent autant de défis et d’occasions à saisir pour l’organisation. Pour eux, il est primordial de rester à jour à ce sujet, en effectuant par exemple une veille sur les médias sociaux, en se rendant aux conférences spécialisées, en consultant les statistiques disponibles, en lisant les blogues des spécialistes de la question, etc.

Actifs, acquis et publics

La deuxième étape de la réalisation d’une stratégie numérique serait de répertorier tous les actifs de l’organisation, les plus évidents comme les visites, les produits, …  mais aussi ceux auxquels on ne pense pas a priori : qualité de l'accueil, de la nourriture servie sur place, professionnalisme de l’équipe, etc. Ce répertoire des actifs doit comprendre tout ce qui permet d’ouvrir le dialogue avec les publics. On devrait en arriver à une centaine d’actifs, petits et grands, par la consultation des personnes impliquées, des livres de visiteurs, des commentaires à propos de l’organisation sur les médias sociaux, des photos partagées en ligne, etc. Ce sont ces actifs, tels que définis grâce à la consultation, qui seront par la suite transformés en contenus numériques (audio, vidéo, articles de blogues, etc.).

Publics engagés

Après avoir décrit les différents publics de l’organisation, les buts, les intérêts et les valeurs de chaque groupe particulier, les auteurs suggèrent de se demander à quelles communautés en ligne chaque groupe pourrait appartenir. La réponse à cette question devrait servir de guide pour créer des activités numériques qui ont du sens pour chacun des publics, de façon à ce qu’ils s’impliquent.  

Des exercices pratiques pour aider à définir les publics visés sont présents dans le document. À chaque étape du travail de planification de la stratégie, les auteurs donnent des exemples de questions à se poser, d’actions à entreprendre et des résultats ou difficultés auxquels s’attendre.

Dans le document, les auteurs traitent également de l’évaluation de l’engagement et de la rédaction des lignes directrices concernant la publication de contenu numérique (p. 49) en ce qui a trait, par exemple, au ton à utiliser, au temps maximal pour donner une réponse à un courriel ou à un commentaire sur les médias sociaux, sur la nécessité que deux personnes au moins aient révisé le contenu avant publication, etc.

Planifier le contenu

On précise que le plan stratégique suppose de faire aussi la planification du contenu, celui-ci étant un ensemble composé de contenu existant, de contenu à produire facilement à court terme, et de contenu de grande qualité à produire à long terme. On doit se demander qui fera quoi et quand. La publication d’un blogue est donnée en exemple : combien de publications par semaine, combien de mots par article, qui révise, qui met en ligne, etc.

Le document se termine par d’intéressants exemples en provenance de différents types d’organisations culturelles qui ont complété la feuille de travail, chacune à leur manière. Suit un exemple d’échéancier comportant les tâches à réaliser pendant dix semaines (p. 61) pour en arriver à une stratégie d’engagement numérique en travaillant vite et en impliquant le plus de personnes possibles.

L’outil de Jasper Visser et Jim Richardson s’avérera certainement très utile aux institutions, petites et grandes, qui ne veulent pas réinventer la roue et partir de zéro dans la planification d'une stratégie numérique qui favorise l'implication des publics ; ce guide pourrait être un excellent point de départ.

Sources

Engagement numérique dans les domaines de la culture, du patrimoine et des arts : http://fr.slideshare.net/MuseumNext/digital-engagement-book

http://digitalengagementframework.com/

Images : captures d’écran, Digital Engagement in Culture, Heritage and the Arts sur Slideshare, licence Creative Commons Attribution-Share Alike. Copyright 2013, Jasper Visser et Jim Richardson.

À voir aussi :  

Derby Museums Digital Strategy (2010):  http://www.collectionstrust.org.uk/item/1944-derby-museums

Smithsonian Web and New Media Strategy (2009): http://smithsonian-webstrategy.wikispaces.com/Executive+Summary+and+Moving+Forward

Tate Digital Strategy 2013–15: Digital as a Dimension of Everything (John Stack, 2013): http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/tate-digital-strategy-2013-15-digital-dimension-everything

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